“激怒的艺术”：争议广告如何成为新营销密码？
更新时间：2025-12-29 16:35 浏览量：1
如果你在纽约街头询问路人对地铁中那些巨大而充满争议的印刷广告的看法，他们的第一反应可能是：“你指哪一个？”
销售“便携式 AI 伴侣”的公司 Friend 耗资100万美元印刷广告，因宣扬 AI 是“永远听你说话、永不离开”的最佳伴侣，被指责利用人类孤独牟利、破坏真实社交并强化监控社会，遭到了大规模批评和抵制——以至于纽约大都会运输署被迫不断清除被涂鸦破坏的 Friend 广告。
在接受 Fast Company 采访时，Friend 首席执行官 Avi Schiffmann 表示他“预料到会发生这种情况”，事实上，他特意在广告中留出空白区域，就是为了吸引公众涂鸦。
图片来源：FORTUNE/Avi Schiffmann
随后，另一场有争议的印刷广告也加入了战局，该广告由一家专注于基因检测、试管婴儿服务和胚胎筛查的基因健康公司 Nucleus Genomics 出资投放。广告包含诸如“身高 80%取决于基因”、“智商 50%取决于基因”、“生出你最棒的宝宝”、“这些宝宝拥有优良基因”等表述。
在给 Fast Company 的电子邮件中，Nucleus 表示其新广告活动的灵感源于今年另一则有争议的广告：Sydney Sweeney 此前与 American Eagle 的合作，该广告因被许多人认为是在推广优生学而引发强烈反对。
冲击式营销和广告本身一样历史悠久，但 Friend 和 Nucleus 的营销代表了一种新型的“挑衅式营销”。这种品牌寻求关注的挑衅行为，最初主要出现在社交媒体上。例如，最出名的 Cluely，其以“Cheat on Everything”（在一切事物上作弊）为核心口号，公开宣扬利用其不可检测的 AI 工具在面试、考试和社交中进行实时作弊，因挑战职场和学术诚信底线而引发巨大的社会谴责与关注。
如今，“挑衅式营销”已延伸至实体空间，品牌正试图进一步将公众的反对声浪转化为市场机遇。本文，Fast Company 与专家共同探讨了“挑衅式营销”的兴起及其未来走向。
Nucleus 由现年 25 岁的 Kian Sadeghi 于 2021 年创立。据 Sadeghi 称，公司致力于通过他所谓的“基因优化”来“帮助父母拥有更健康的孩子”。
实际上，Nucleus 提供几种不同的服务。其首个产品是一种专有的口腔拭子 DNA 检测试剂盒，据其网站称，可以“揭示你对 2000 多种疾病的遗传风险”。今年夏天，Nucleus 与一家名为 Genomic Prediction 的公司合作，开始提供胚胎筛查服务。该服务允许患者查看胚胎统计预测的特征，包括患上自闭症或阿尔茨海默病等疾病的潜在可能性，以及眼睛颜色、身高、头发颜色和智商等。随后在 8 月，公司将这项服务与一项名为 IVF+ 的全新全面试管婴儿服务项目捆绑推出。
图片来源：Nucleus Genomics
近年开始提供更先进胚胎筛查服务的公司并非只有 Nucleus一家。过去十年间，Orchid和Genomic Prediction等其他几家公司已陆续出现。所有这些公司都面临着科学界的激烈辩论，涉及其预测模型的合法性、筛选特定特征的道德性，以及胚胎优化在未来变得普遍可能带来的长期影响。
纽约大学斯特恩商学院市场营销学助理教授 Joshua Lewis 认为，围绕 Nucleus 核心主张的伦理讨论，实际上为其成功的“挑衅式营销”奠定了基础。他表示，
对于像 Friend 和 Nucleus 这样的公司，一定程度的极端化是其产品本身固有的。
例如 AI 伴侣，必然会面临反对者（他们认为其理念令人反感）和支持者（他们对此深信不疑）；胚胎筛查公司也是如此。
Lewis 表示，通过采用“激怒式”策略，这些公司可以发起更广泛的文化对话，并与其目标受众建立联结，而不会失去太多潜在客户。
“刻意制造两极分化在某种程度上是有意义的，因为营销的最终目标是让目标客户群体保持忠诚。
只要非目标客户群体感受到这种愤怒，而目标客户群体欣赏品牌的做法，那么两极分化就能起到很好的效果。”Lewis 表示，无论 Nucleus 的真实意图如何，“激怒那些反正也不会使用他们产品的人，对他们来说代价不大”。
屡获殊荣的广告公司 Martin Agency 的首席品牌官 Elizabeth Paul 表示，对于处于新兴领域的公司来说，在广告活动中追求冲击力还有额外的优势。“如果你从事的是基因工程婴儿或 AI 伴侣业务，争议性是产品与生俱来的。”Paul 说，“在我看来，Nucleus Genomics 和 Friend AI 决定直面这一现实，将他们面临的反对声浪转化为特色。如果有人问，为什么要那样做？
我认为他们这些充满张力的广告活动更好地放大了大众对这些非常新兴领域的认知。
”
在给 Fast Company 的电子邮件中，Nucleus 的公关公司将这次颇具争议的营销描述为“首个公开倡导针对特定性状进行高级胚胎选择的主流宣传活动”，包括全面覆盖 Broadway-Lafayette 地铁站、投放超过 1000 个车厢广告以及 1000 个街头广告。其中一些广告强调了身体属性和智商，大多数都将观众引导至 Nucleus 的网站。
图片来源：American Eagle
Nucleus 团队表示，其灵感来自于“Sydney Sweeney 出演的有争议的‘Good Jeans’广告”。在那则广告中，利用 “牛仔裤”（Jeans）与“基因”（Genes）的谐音双关，身穿牛仔服的 Sweeney 讲述道：“基因从父母传给后代，常常决定了诸如发色、个性甚至眼睛颜色等特征。我的牛仔裤是蓝色的。”一个男声旁白补充道：“Sydney Sweeney 有着极好的牛仔裤。”考虑到斯威尼的蓝眼睛、金发和白皙皮肤，这则广告几乎立即因疑似宣扬优化基因而引发争议。
当 Sadeghi 看到人们对 Sweeney 广告的反应时，他注意到了许多他称之为“DNA 认知失调”的现象——或者说，他认为公众普遍误解了 DNA 究竟是什么、为什么遗传学很重要，以及基因检测在科学界已经发展到了什么程度。他声称，Nucleus 的产品“只是父母们用来帮助孩子获得最佳人生起点的又一个工具”，而这些广告可以帮助父母更好地理解如何获得这种优势。
虽然 Sadeghi 将这场广告活动温和地定位为一场教育行动，但其实际广告内容却并不完全符合这一说法。大部分广告文案的设计初衷，似乎正是为了引发人们对 Sadeghi 所谓的围绕胚胎优化的“科幻叙事”产生或好或坏的反应。
在 Threads 上，一则关于该广告的帖子写道：“每天地铁里都会出现新的反乌托邦广告。”在 TikTok 上，一条批评该广告活动的视频获得了近 20 万次观看，配文是：“我们需要就优生学进行一些非常严肃的对话，因为我们正在失去阵地。”另一条浏览量超过 240 万的 TikTok 视频展示了镜头扫过 Broadway-Lafayette 车站的画面，叠加的文字是：“呃，抱歉，但这到底是什么优生学操作？”另有超过 8000 名用户在评论中表达了对该广告活动的看法。
图片来源：X
表面上，“挑衅式营销”可能看似适得其反——谁希望人们讨厌自己的产品呢？但对于 Friend 和 Nucleus 这类公司而言，数据或许能说明一切。
Nucleus 表示，自广告活动推出以来，公司销售额增长了超过 1700%，这主要得益于其 IVF+ 服务注册量的增长。在自然传播方面，广告获得了近 500 万次的曝光。同样，Friend 早些时候的广告活动引发了数十家媒体的报道和社交媒体的广泛评论，其首席执行官 Schiffmann 也因此将其称为“巨大的成功”。
Paul 指出，绝大多数营销人员都不愿意为了博取争议而去验证“所有宣传都是好宣传”这句老话。不过，他们中的大多数人或许都能理解，在消费者每天都被海量信息轰炸的环境下，想要脱颖而出的渴望。
在社交媒体上，一种借助算法实现这一目标的方法就是煽动恐惧或愤怒。
“现实情况是，根据 Kantar 的数据，目前 85%的广告甚至未能达到被理解所需的最低注意力门槛，”Paul 说。“换句话说，这些广告过于平淡、乏味且无存在感，以至于人们根本没有投入足够的注意力去理解它们说了什么。
在这样的环境下，品牌被忽视的威胁远比品牌遭抵制更为严重。
”
营销中的挑衅手法自古有之。Paul 指出，这类策略最早可追溯至 P.T. Barnum（电影《马戏之王》的原型）为其马戏团所设计的惊人噱头。但创意机构 Joan Creative 联合创始人 Jaime Robinson 认为，Friend 和 Nucleus 近期的广告活动存在一种独特之处：
它们敢于公开触及，甚至强调产品中固有的争议性元素。
Robinson 回忆起 1974 年的一则广告，当时名为 Beautymist 的品牌让橄榄球运动员 Joe Namath 出镜，展示其因穿着尼龙丝袜而显得光滑的双腿。Lewis 则提到 2018 年 Nike 邀请 Colin Kaepernick 拍摄的广告，此前他在美国国歌演奏时单膝跪地引发轩然大波。他们在各自的访谈中提到，这些案例推出时都预知会引发公众舆论的反弹。
Robinson 解释道，Friend 和 Nucleus 与上述案例的不同之处在于：裤袜和运动鞋本身并不具备争议性，而 AI 伴侣与胚胎筛查则不然——
这两家公司非但没有掩饰产品中最令消费者警惕的部分，反而将其置于聚光灯下。
图片来源：Nucleus Genomics
“（Nucleus 的）产品不仅能筛查胚胎潜在疾病，还能选择眼睛颜色、发色等特征。他们在产品定位和应用场景上做出了极其挑衅的选择。” Robinson 补充说，若在去年，类似 Nucleus 的公司可能会回避谈论这些特性，转而强调营销中的“健康层面”，如今他们却“将其置于最核心的位置”。
“这关乎说出违背我们大多数人深信不疑的信念，以及触碰我们内心最不安的话题：被机器人取代；根据身体特征和智商筛选婴儿。” Robinson 指出，“这些恰恰是我们作为人类最深恶痛绝的事物。”
Robinson 认为，这种营销策略的部分成因可能在于“当前的政治气候——权威人物不断试探可被接受的言论边界”。Lewis 指出，从某种意义上说，特朗普经常运用类似的激怒式话术来塑造个人品牌形象。如今，我们或许正目睹这种政治基调向商业营销领域渗透。Robinson 与 Paul 都预测，继 Friend 和 Nucleus 的广告活动之后，未来数月内“挑衅式营销”很可能会出现增长态势。
“
当前耐人寻味的是，企业如何选择将潜台词公开宣之于口，并且毫无畏惧。
”Robinson 说道，“这简直像是他们抛弃了隐晦的‘狗哨政治’，转而吹响了响彻四方的雾号——开始公然挑衅的‘喊话’。“