新大麦，做“现实娱乐”的超级App

更新时间：2025-05-27 17:53  浏览量：1

那个抢演唱会票的大麦，有些不一样了——电影票、文旅演出票、体育赛事票都出现在了最新版的大麦App上。简单来说，以后除了交通票，其他任何场景的门票都可以在大麦购买。

过去20年，大麦是线下演出票务市场的龙头，新大麦转身成为一个融合了多元娱乐现场门票的超级App，背后是阿里影业整体战略升级的结果。

5月21日，阿里影业宣布拟更名为大麦娱乐。在“大麦娱乐”这个品牌下，包含电影在内的线下娱乐票务业务均被吸纳其中。现在的“大麦娱乐”形成了一个全品类的线下娱乐品牌，电影与演出被有机整合。

在发布会现场，大麦娱乐总裁李捷定义大麦娱乐为一家“现实娱乐公司”，李捷阐释，所谓“现实娱乐”，区别于数字化、碎片化、虚拟化的数字娱乐方式，是创造现场体验、互动体验、沉浸体验的娱乐方式。

从宏观视角看，纵使各类现实娱乐项目及消费群体已在中国市场存在多年，但呈现碎片式分布，从未有一个平台整合所有产业链上下游、提供各类娱乐的一站式服务。

眼下则走到了一个节点，演出市场过去二十年自由生长，日渐成熟，随着爆发高峰到来，用户和产业都呼唤一个能够承上启下、联动市场资源、服务好新兴娱乐消费群体的角色——“大麦”这个用户非常熟悉的品牌自然是那个不二选择。

而全新的大麦App，作为前端面向消费者的出口，也基于“现实娱乐”的逻辑，进行了一系列改版。

虽然品类变多了，但点开新大麦App，第一感受反而是更直接和简洁了。

最醒目的变化，是下方增加的导航栏，将“影院·场馆”、“淘麦VIP”和“发现”页提炼了出来。

从新增板块来看，“电影”是本次最重要的部分，电影频道不仅被增加在上方导航栏首位，下方导航栏“影院·场馆”的设置，更便捷地让用户第一时间找到自己附近的影院。

如果说上方导航是围绕“品类”逻辑提供选择，下方导航则是围绕“位置（LBS)”逻辑提供选择，满足了不同画像用户的需求。

除了电影，“演艺旅游”是另一重要新增板块，大麦不仅提供热门景点和公园的门票售卖，还汇集了各地的文旅特色演出。也就是说，用户在旅游行程中的体验类项目，都可以在大麦完成一站式购买。

大麦娱乐平台产品运营总经理梅笑寒告诉36氪，大麦的旅游演艺门票，会和各地景点合作定制类项目，“比如推出类似‘跟着演出去旅行’的限定路线。”

新大麦如今覆盖了电影、演唱会、音乐节、话剧、脱口秀、展览、体育、演艺旅游等40+现实娱乐细分品类，但大麦App的更新不只是简单的品类叠加。

品类变“全”的同时，大麦引入了AI，让用户决策过程变“快”、变“准”、变“近”，解决用户“不知道看什么”的问题。

目前的新大麦App里，左上角大麦设置了“AI推荐官”，用户可以直接用自然语言和AI助手进行对话，AI推荐官会基于AI大模型识别用户偏好，根据用户的场景及需求，进行内容推荐。

对于拥有现实娱乐消费经验不多的用户而言，AI推荐显然能推动用户迈出观演第一步。

此外，在首页展示区Banner和下方推荐信息流等板块，大麦均应用了AI，让用户打开大麦App的第一时间，就发现自己感兴趣的内容，缩短决策过程。

同时，新大麦客户端还全新上线了“影院·场馆”页，覆盖全国12000+影院、20000+场馆、10万+热门景点，方便用户基于地理位置，寻找最近的影院、演出、景点，随时解锁身边精彩。

可以看到，新大麦的所有改版，都围绕“让用户买票更简单”展开——囊括全品类，购票不再需要切换多个App；引入AI，支持多意图识别、毫秒级响应，让用户信息检索更快、更准；增加“影院·场馆”页，让用户随时找到附近好去处。

优化线上购票流程之后，线下观演便捷程度也决定着整体体验。

这方面，新大麦与高德独家定制了入场导航。针对全国人多且路线复杂的130+场馆、40+音乐节，用户可以直接在大麦App内完成场内精准导航，不再因为找入口奔波而耽误观演。

“我们还推出了颜色分区引导入场，用户可以根据自己大麦中的票夹颜色，指引去对应的检票口。目前，这种方式已经在鸟巢多场大型演唱会中投入使用，效果很好。”梅笑寒表示。

票务是基本盘，在此之上，新大麦还开始逐步布局UGC内容。在新增的”发现页”，大麦引入了用户对演出的评价的双列信息流，让用户可以“逛起来”，也起到辅助决策的作用。

现实娱乐的消费决策链条上，从兴趣到价格和距离，再到质量，口碑是决定购票决策最终且重要的一环。

“发现页”的设置便是补足了这最后一环，用户可以从相关观后评论，直接跳转完成演出的购票。

可以清晰的看到，这次大麦APP升级的目的非常明确：就是要为用户提供更快、更全、更准、更近的现实娱乐消费体验，用最好的购票服务体验、最优质的内容搜索分发能力，链接最大的现实娱乐消费群体，打造全品类一站式娱乐票务平台。

李捷认为，未来随着电影、演艺旅游、体育赛事、景点门票的强势加入，“买票上大麦”的心智将不断扩列，最终将形成一个更为丰富、深刻的用户认知和消费习惯，那就是——除了交通票，所有的票尽在大麦。同时，他在发布会最后也提出了一个美好愿景：买票上大麦，票房都大卖。

在二十年的演出票务市场中，大麦始终规模领先。最新数据显示，用户侧，新大麦用户覆盖将达到3亿，其中淘麦VIP用户2000万，而在演出侧，去年大麦累计销售各类型演出超90万场，是前一年的2倍，创下历史新高，票房同比增长70%。

这使得大麦可以在C端和B端的多个层面，拥有具有指导性的洞察，并反哺产业链的革新。

尤其在疫情后的两年多时间里，用户在线下进行娱乐消费的习惯经历剧变，但大部分演出方的运营及宣发，仍保持着惯有的传统旧模式，导致没能完全挖掘市场潜在需求。

让好内容找到更多用户，是大麦擅长的事情。

梅笑寒给36氪举例，当下演唱会观众中，跨城观演用户占比超六成，成为主流，这一趋势启发大麦思考，演唱会结束后，用户在异地的游玩服务，大麦是否可以进行承接？

“现在大家跨城去看完演唱会后的体验非常割裂，我们需要去解决这个需求。”梅笑寒表示，比如演唱会结束，用户是否可以再逛一逛当地的名胜，或者再体验一场具有地域特色的大秀表演等。

目前，基于演唱会重点50城，大麦已形成了丰富的景点、乐园、演艺项目供给，“跟着演唱会去旅行”的差异化打法，已悄悄在消费端形成心智。

通过大麦链接的方式，用户体验不再割裂，文旅、演唱会、音乐节等现场娱乐品类也不再各自孤立，而是可以形成链条，共享资源。

更长远来看，国内现实娱乐仍有漫长的用户教育的路要走。

近两年演出市场的爆发式增长有目共睹，但值得警惕的是，这其中有多少增长能够转化为长期消费习惯？

这就牵扯到，从“体验”层面到“获得感”和“价值感”的过渡过程。而这其中，老用户天然具备带动市场的“发动机”作用。

“淘麦VIP有2000万用户，我们定义这些用户是现实娱乐的高端玩家，对商家而言是最具价值的核心用户，对大麦而言也是种子用户。我们将持续升级VIP，给这些核心用户更多权益。”梅笑寒表示。

数据显示，最近一年，淘麦VIP在电影及演出整体的购票频次是非会员的2.5倍，ARPU（每用户平均收入）是2.1倍，留存接近3倍。

现实娱乐内容的消费，口碑效应极其关键，大麦核心用户是带动好内容口耳相传的关键原动力，能够对市场进行持续教育。

“从B端视角看，原来大家可能觉得大麦像个货架，未来我们希望它是个商场，有更多自运营的商家进来，让他们拥有自己的私域流量。”

梅笑寒表示，越来越多的演出方、内容厂牌、场馆等，希望建立自身的品牌效应，以及得到流量和数据的扶持。

因此大麦未来有计划，为演出方提供类似淘宝的私域机制。内容提供方直接与消费者对话，谁能留住客，全凭内容实力。

这既能倒逼供给方持续提升内容质量，也能让更多腰尾部厂牌的好内容不被埋没。

实际上，大麦已经在做很多赋能产业链的努力。比如大麦App上“想看”和许愿”的数据，完成了C to B链条，为主办方巡演选址、预估销售、评估加场均提供了科学的数据支撑。

最新数据显示，截至到今年3月的2025财年，大麦平台“想看”用户规模已达3.16亿人次，同比增长29%，同时，演唱会城市“许愿”用户累计1.5亿人次。

也就是说，基本每个使用大麦的用户，都会参与“想看”互动，其中有一半大麦用户，还会参与“许愿”。

可以看出，大麦用户已经和平台形成了积极的互动意愿，这为此后自运营商家入驻获取活跃用户，打下了良好基础。

全品类、规模大、营收高速增长，大麦越来越像全球最大的演出推手平台Live Nation。后者去年约有1.51亿人参加了近5.5万场线下演出，全年营收增长了14%。

而2025财年，大麦也保持了强劲的增速，继上个财年后，再次创下了交易总额（GMV）高速增长的记录，业务营收达到20.57亿元。

Live Nation的首席执行官迈克尔·拉皮诺表示，2024年是现场娱乐史上最重要的一年，艺术家们在世界各地巡回演出，粉丝人数创下历史新高。他预计，由于全球演唱会渠道的深入，2025年的规模将更大。

可以看到，今天的新大麦遇到了“现实娱乐”的最好时代，未来随着“娱乐和AI”战略的加速落地，成为“现实娱乐”的超级App已为期不远。