起底网络直播话术① 丨直播话术：从“语言艺术”到“信任危机”

更新时间：2026-01-14 15:33  浏览量：1

话术一词，随着网络直播的普及，已逐渐为大众所知；对从业者而言，它也是一项不可或缺的技能。当前，农产品网络销售日渐红火，卖东西需要技巧，直播离不开话术。本报今推出“起底网络直播话术”调查报道，通过解析话术发展历史、剖析其过往套路、展现其积极转变，探讨其进化方向，以期为从业者提供参考，助力直播行业尤其是农产品直播行业走向更健康的发展道路。

主播在田间地头，设计“卖惨助农”场景（央视截图）。

“原价399元，现在直播间下单仅需99元。”

“活动数量有限，库存告急，马上涨价。”

“1元秒杀，粉丝福利。”

“种植户重病，家人们，请出手帮忙。”

……

常在网络直播间购物的人们，不时会遇到这样的场景，有时在气氛烘托下，不买都觉得是吃亏。但出手下单后，收到的商品却与主播展示和描述的大相径庭。

购买商品前，不少人一般是颇为理性的，那最后为何冲动占了上风？“是各种套路影响了消费者，话术诱导是其中非常重要的因素。”1月6日，国家一级电子商务师、临朐县直播电商行业工会联合会副主席聂军委说。

话术，百度文库释义为说话的艺术，它涵盖了语言表达的多个方面，包括内容、语气、语调以及肢体语言等，旨在通过有效的沟通来影响他人的思想、行为和决策。

话术一词，古已有之。早在春秋战国时期，纵横家已将游说、辩论的技巧系统化，这是早期话术的具体体现。同期，源于儒家文化的“套话”（如“久仰”“劳驾”），则让日常社交礼仪用词更为丰富。

明清以来，戏曲、商帮等创造了大量内部行话。这些词汇通过小说、戏曲和商业活动流入民间，有的（如“买单”）逐渐演变为通用语，词义也发生了转化。

大约从20世纪80年代起，话术一词作为中性概念在现代商业社会中被广泛讨论和使用，并衍生出销售、客服、面试等众多专业分支。近年来，互联网则催生了“亲”“家人们”等旨在营造亲密感的新话术。与此同时，话术一词的含义也愈发复杂，它既可以是提升效率的沟通设计，也可能与欺诈手段相关联。

进入移动互联网时代，当话术遇上直播这一新潮、实时、互动的新媒介，两者的结合便重新定义了网络商业沟通与内容表达的方式。

直播话术不仅是说话的技巧，更成为集产品讲解、实时互动、情绪调动于一体的系统化工具。随着直播带货的兴起，主播们在提供便利和娱乐的同时，也因其即时性、强煽动性话术，让这一新兴销售领域成了消费纠纷的高发区。

近期，广东省消费者委员会结合消费投诉与舆情监测情况，揭示当前直播带货和短视频营销中的五大套路，并发布消费提示，帮助消费者明辨套路，理性消费。而“利用话术进行情感绑架，内容造假”便是其中套路之一。

同样，据《中国消费者报》报道，山东省消费者协会近日梳理了几类新型网络消费陷阱，其中就有利用话术进行“情感绑架”与“剧本式”直播带货。传统的直播带货是展示产品，而新型陷阱则侧重于操纵情绪。首先是“赔本赚吆喝”剧本，主播、品牌方和场控在直播间上演“吵架”“哭诉”剧本，营造出一种“不买就亏了”的紧迫感，其本质是一场精心设计的商业演出，目的是让人在情绪引导下做出非理性决策。其次是“卖惨助农”陷阱，主播到田间地头，讲述农产品滞销、农民生活艰辛的故事，激发消费者的同情心，但实际发的货可能并非是当地农民的产品，而是其他地方的普通商品，甚至以次充好，利用善心牟利。

直播带货风头正劲，却也乱象丛生，不少人感觉有些直播间成了“欺诈间”，话术一词也成了谎话的代名词。网络直播间里，夸夸其谈和防不胜防的套路一度透支了行业信任。