六个艺术世界：价值体系与组织原则 | 新书
更新时间：2026-03-12 16:13 浏览量：3
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六个艺术世界
价值体系与组织原则
王子琪 著
生活·读书·新知三联书店 2026-3
ISBN：9787108082404 定价：108.00元
【内容简介】
对艺术的惯常观察常困于单一价值框架，或聚焦创作个体，或执着于市场涨跌，本书则将目光投向更广阔的艺术生态——它打破“艺术界”的整体性想象，揭示出当代艺术实为六个既独立又交织的价值系统。全球化艺术体制中，策展人与藏家的博弈如何定义艺术价值？国家文化治理中，政策支持与艺术共识怎样形成动态平衡？商业资本中，品牌联名是艺术的工具化还是新生命力的迸发？数字技术下，NFT与AI又如何重构创作与收藏的规则？民族传统艺术如何在全球-地方的张力中守住自性？边缘创作者的“局外人”身份，是枷锁还是独特的入场券？
全书以“价值交换”为线索，每一章都深入一个艺术世界的内在逻辑，从核心行动者的互动（如艺术家与技术开发者、传承人与政策制定者），到价值共识的形成（如审美自律、公共利益、本真性），再到系统间的碰撞与融合（如传统艺术的数字化转型、边缘创作被主流收编），铺展出错综复杂却条理分明的当代艺术全景。
作者承续贝克尔“艺术是集体行动”的洞见，又以更贴近当下的经验观察，为理解艺术与社会、资本、技术的深层关联提供了新的认知框架——不仅让艺术世界的运作逻辑变得清晰可感，更让我们了解：艺术的复杂，恰是时代精神的镜像与折射。
【作者简介】
王子琪 中央美术学院艺术管理与教育学院副教授，园家“万人计划”青年拔尖人才。致力于艺术管理学与艺术社会史研究，著有《挂画：现代中国艺术展示与传播空间的诞生》（2024）、《开账：荣宝斋与二十世纪早期的北京艺术社会》（2018）。
【目录】
导 言
一 总体世界、多元世界、结构世界
二 艺术世界的明灭
三 艺术世界的社会基础
四 营销作为分析方法
第一章 艺术世界的价值传播
一 艺术营销的概念：开放与聚合
概念中的张力/概念的发展
二 艺术营销的实践范畴
艺术作品与艺术世界的营销/品牌与商业营销的艺术性/营销活动作为艺术作品
三 艺术营销的研究方向
艺术权威营销/艺术社会营销/艺术元素营销/艺术发展营销/艺术实验营销
四 艺术营销的相关组织
五 艺术营销的价值导向
艺术价值生产的特殊性/艺术价值接受的时代性/艺术世界的金字塔框架
第二章 全球化的现代艺术世界
一 21世纪的现代艺术市场
是艺术，也是权力/艺术市场的基本结构
二 学术化导向的初步交易市场
画廊：重新定位/艺术博览会：公共文化景观
三 资产化导向的金蛋市场
艺术品拍卖的基本情况/拍卖行的营销策略
四 金融化导向的的份额市场
银行的艺术业务与艺术银行/艺术品基金与艺术品信托产品/文化产权交易所的兴起与艺术品份额化
第三章 国家文化体制中的艺术世界
一 国家资助艺术的理由
艺术的存在价值/艺术的存在危机
二 各国资助艺术的实践
三 中国的国家艺术资助
艺术政策的指导思想/党领导下的艺术资助工作/文化艺术行政部门与艺术资助措施/国家艺术基金/文联组织与艺术资助
四 社会参与与多元格局
服务供给模式/投资模式
第四章 商业主义下的艺术世界
一 商业与艺术关系演变
从美术到商业美术——概念与历史的变迁/消费社会中的艺术自律性与商业依赖
二 艺术赋能企业：品牌艺术化
品牌定位：艺术的品牌化与品牌的艺术化/品牌联盟：艺术联名/事件营销：艺术赞助/体验营销：艺术营销的核心
三 艺术介入空间：策展型商业
艺术介入商业空间的历史与现状/艺术介入商业空间的四种模式/未来发展：从“策展型”到“策展性”
四 未来趋势：从自我启示到社会行动
从“大创意”（Big Idea）到“大沟通”（Big Communication）/从“大创意”（Big Idea）到“大行动”（Big Action）
第五章 数字技术变革下的艺术世界
一 数字作为新平台
线上展览/网络拍卖/直播电商/区块链平台
二 数字作为新媒材
计算机艺术/互动艺术/人工智能艺术/加密艺术
三 数字作为新生态
跨界合作与集体生产/互动性与沉浸感/深度学习与人工智能/加密技术与分布式组织/新的收藏策略
四 数字艺术管理的未来
注重感知与重回过程/文化产业的革新/数字收藏的反思/区块链与NFT的理想初衷与现实困境/以文化艺术发展为目标
第六章 民族文化脉络下的艺术世界
一 作为文化遗产的中国书法
二 书法艺术世界的传统结构
书法并非余事/游艺与抒怀/身份造就的艺术/艺术造就的认同
三 书法艺术世界的当代演变
庙堂之高：专业化与体制化/江湖之远：职业化与大众化/政治权威一寸
第七章 局外人的艺术世界
一 局外人艺术的概念与艺术世界的边界
二 局外人艺术的核心价值：本真性
三 威尼斯双年展与局外人艺术的全球化
四 中国农民画与有组织的局外人
结 语
后 记
【选摘】
引
论
今天，理解这个世界似乎变得既简单又复杂。我们走在宽敞的城市街道上，凭借智能手机和便捷的交通可以随时获取信息、探索世界，然而全球化带来的人员和信息流动，不仅增加了相互理解的机会，也加剧了冲突和分裂。2024年第60届威尼斯双年展的主题“处处都是外乡人”恰如其分地概括了这个时代的社会文化特征。
2019年11月19日，联合国教科文组织在时隔21年后重启政府间文化政策会议机制。此次召开的文化部长论坛重申了文化在公共政策中的跨领域作用，并强调部长级成员对话作为国际交流、政策共识构建及动员平台的重要性。以联合国教科文组织为代表的这些成立于两次世界大战之后、由各国精英学者与政府官员参与组建的国际组织，将“文化促进和平”视为使命，敏锐地洞察到在当代资本主义体系下建构起来的社会所蕴含的危机，并试图在文化议题中寻求答案——正如20世纪末，各国在经济部署中诉诸文化力量一般。
在全球化背景下，现行的不平等体系正频繁受到冲击，预示着那些长期通过知识产权、金融体系乃至生活方式所构建起的霸权正在逐渐衰落。历史车轮的每一次向前滚动总伴随着尘土飞扬，令人难以辨析未来的走向。
事实上，理解世界一直是困难的，不仅难在观测者智识能力的局限，也因环境充满噪声，更因我们或许并不处于同一个世界。有时，这是一个“何不食肉糜”的阶级世界；有时即便在同一屋檐下，父母与子女也难以彼此理解。而在所有难以理解的世界中，艺术世界尤为复杂，因为它是一个相对纯粹的意义世界。正如马克斯·韦伯（Max Weber）所说，人是悬在由他自己编织的意义之网中的动物。我们对舒适的物质生活的追求相似，可以愉快地谈论美好的天气与美味的食物，但对意义世界共识的达成需要格外努力。而一旦这种共识达成，便形成了真正通达的道路。
无论从大众还是艺术从业者的角度，今天的艺术世界似乎都有必要重新论述。近100年间，我们对文化和艺术的认识发生了很大变化，学界不仅采用新的方法论考察艺术史资料，还以更加开放的视角重审艺术史；学者从更多的外部条件入手来理解艺术及其发展，丰富了以往美学与哲学对艺术的定义。这一领域的经典之作有阿诺尔德·豪泽尔（Arnold Hauser）的巨著《艺术社会史》，跨越了不同时期与艺术门类，构建起宏大的历史框架；有布拉姆·克姆佩斯（Bram Kempers）的意大利文艺复兴研究，他在《绘画、权力与赞助机制：文艺复兴时期意大利职业艺术家的兴起》一书中以意大利1250—1600年的社会文化史回答了“艺术自主发展”的社会因素——权力由地方教会与市政当局转移到富有的商人家族手里，艺术是彰显地位和荣誉的重要标志；有对法兰西第二共和国时期的研究，如 T. J. 克拉克（Timothy J. Clark）的《绝对的资产阶级：1848—1851年法国艺术家与政治》，分析政治权力与艺术生产之间新的关系——艺术在现代民族国家的诞生过程中被委派了公共角色。这些研究着眼于历史资料，其探索成果为今天部分的艺术世界的形成机制与价值逻辑提供了注脚，也启示我们思索以何种眼光去审视、理解今天的艺术世界和艺术作品。
与学界以新的方法处理历史资料相比，媒介技术的发展更直接地影响了我们的艺术经验。图像复制技术极大影响了艺术的消费和传播——图像数量激增，传播速度加快；而人工智能生成技术冲击了艺术生产，其生产内容和生产效率超出了我们的想象。这就提出了新的问题：当艺术变得唾手可得时，艺术对我们来说意味着什么？构成艺术合法性的条件又是什么？艺术是否重要？
在对艺术的历史进行重新审视并对艺术的发展提出疑问的同时，当下的艺术世界正处于重塑历史与构想未来的高潮之中。艺术不再只是普遍需要赞助扶持的生产活动或消闲之余，而是能在现代社会中逐渐承担起重要职责。“赞助艺术”的逻辑延伸到“艺术赋能”，从城市更新、乡村重建到身份认同与国家软实力试炼，艺术似乎从强调去功利性发展到无所不能的地步。艺术世界的内在逻辑充满了矛盾，而这些矛盾本身也正是艺术世界的重要议题。总之，艺术世界在扩散，这种扩散基于对文化作为经济和政治力量的工具价值的普遍共识。
什么是艺术世界？这一问题需要我们结合当前的理论探索和艺术实践来回答。前文提到的相关研究，是结合了艺术史研究，探讨不同时期和地区所呈现出的艺术世界的面貌，而在同一时空中，不同艺术门类也有自己专门的组织形式和知识体系。在中文语境中，描述这些以门类划分的艺术世界已有惯常用语，其中“界”和“圈”字最为通用。“界”字相较于“圈”字正式一些，相当于“领域”，含义较为宽松，包含了该领域中具有相关性的人员、组织、团体。“圈”字因其“圈子文化”的现象，往往表示一个群体共享特定的价值观念、行为守则和社会关系网络，而且具有一定的排他性。“圈外人”与“局外人”多是指没有嵌入社会关系网络，更无法共享相应社会资源的行动者。除此之外，“坛”字也是中文语境中可以与“艺术世界”相对应的一种表述，“坛”字带有一定的象征意义，对相应文化领域往往有崇敬之意，例如我们会使用“书坛巨擘”“书坛泰斗”等称谓，而“圈”和“局”却用于“小圈子”“做局”这种带有一定负面语意的非正式表达中。总体来说，“界”和“领域”的表述较为中立，不像“坛”字带有某种价值推崇，也不似“圈”“局”等带有一定的对制度或关系权力的批判色彩。
然而本书所使用的“艺术世界”一词，并不是“国别”艺术史或“断代”艺术史中对不同文化背景和社会团体的描述，也不是对不同的艺术门类（如“书画界”“电影界”）的具体描述，而是艺术学理论中的一个专门概念。
“艺术世界”（Artworld）的概念是由艺术体制研究发展出来的。最初为解释艺术领域中作品合法性问题，后成为一种分析框架，其核心认识在于肯定了艺术世界具有自己的价值体系和评判标准，以及随之产生的组织、体制、关系网络。
“艺术世界”在艺术理论和社会学中的提出与发展，涉及多位重要学者的贡献和理论扩展。他们从不同角度对艺术世界的结构、合法性和社会基础进行分析，构建了我们对当代艺术运作方式的理解。这个概念由丹托（Arthur C. Danto）于1964 年提出，旨在回应20世纪初的艺术现象（如杜尚的《泉》等现成品），从艺术实践领域挑战了以往对什么是艺术的定义。丹托指出，艺术的定义不再仅仅依赖传统的审美标准，而是取决于一种理论氛围或背景。在他的理论中，“艺术世界”是一种特定的文化背景，使某个对象能够被认定为艺术品。丹托的革命性观点颠覆了以往的由美学主导的艺术定义，认为艺术作品之所以为艺术，不是因为其形式或美感，而是因为它在艺术世界中获得了理论支持。因此，理论成为艺术合法性的核心条件，而不是视觉特征。
迪基（George Dickie）继承并发展了丹托对艺术定义的分析。他的“艺术惯例论”（Institutional Theory of Art）强调艺术品的合法性来自生产与消费、出版与传播、展览与展示等“艺术制度”（Art Institutions）的承认。迪基认为，艺术品的身份之所以成立，是因为它被艺术家创作，并且被艺术制度内的代理人（如策展人、画廊、博物馆等）接纳和评判。这一理论表明，艺术世界不仅是一个抽象的理论概念，更是由具体的制度、组织和惯例构成的网络。迪基的理论解释了当代艺术为何可以突破传统审美标准，强调了艺术世界中的社会性和集体行动的重要性。
丹托和迪基立足于当时由艺术家、批评家、画廊、博物馆以及艺术欣赏者所构成的艺术界，为当代艺术提供了合理性。
在这个艺术世界中，“模仿”“真实”“审美”已不再是必要构件，然而这些因素却“约定俗成”地影响着我们对艺术世界的认知。这种认知在20世纪发生了根本性的改变，而这种改变甚至被称作一种“终结”。
黑格尔的学生霍托（Heinrich Gustav Hotho）在《美学讲演录》里整理了黑格尔提出的艺术终结论。此后“终结”“死亡”“剥夺”等概念，在20世纪80年代至90年代被用于讨论艺术与历史，艺术与哲学的关系。其中包含着一些问题：市民社会对艺术的消费、艺术变为艺术哲学或者观念艺术等。在这些问题与担忧中，艺术似乎逐渐成为“无限的可能”，艺术不是不存在了，而是一切存在皆有可能成为艺术。一个“总体化的艺术世界”是不存在的，多元主义视角下的艺术世界从现代主义的历史进程中解放出来。
贝克尔（Howard S. Becker）的研究范式虽与丹托和迪基等哲学美学家不同，但对多元主义下的艺术世界有着殊途同归的关注。贝克尔在他的著作Art Worlds中，基于丹托“后历史的艺术时期”（post-historical period of art）的理论基础，给出了与丹托和迪基不同的视角。贝克尔不仅回答了“什么是艺术”，还探讨了“如何成为艺术”。他使用“Art Worlds”这一复数形式，表明艺术世界是由一系列“集体行动”构成的复杂社会体系。贝克尔采用符号互动论，强调艺术作品的创作是多方合作的结果，包括艺术家、批评家、画廊、收藏家、技师等各类角色的协同作用。与丹托和迪基更注重艺术定义与制度框架的理论不同，贝克尔关注艺术世界中的实际行为和社会互动，揭示了艺术生产中的社会结构与集体合作。
布尔迪厄（Pierre Bourdieu，亦译“布迪厄”）重视结构，在丹托单数的Artworld、贝克尔复数的Art Worlds之后，他从动态关系网络出发，通过“场域理论”（Field Theory）进一步深化了对艺术世界的理解。他在文化社会学中提出，艺术世界不仅是一个制度网络，更是一个社会结构的场域（Field），其中包含着权力斗争和资本的运作。在布尔迪厄的理论中，艺术场域由有限生产场（Restricted Field）和大规模生产场（LargeScale Field）组成，前者强调艺术自律和独立性，后者则受到市场需求的主导。布尔迪厄的场域概念将艺术置于广泛的社会结构和权力关系中，认为艺术家、艺术评论家等社会行动者的地位和文化资本影响了艺术世界的运作。他强调了场域内的斗争、艺术自律与市场他律之间的张力，成为理解现代艺术世界复杂性的关键框架。
维多利亚·亚历山大（Victoria D. Alexander）通过她的“艺术菱形”（Art Diamond）理论，从文化经济学的角度解析了艺术世界的运作。她指出，艺术世界包含四个关键元素：创作者、艺术作品、消费者和社会环境（包括资助者、政府、博物馆、画廊等）。这四个元素相互联系，构成了艺术世界的运行结构。亚历山大的理论强调了艺术品的生产、流通和消费是如何通过这些要素间的互动实现的，从而帮助解释艺术市场的功能和艺术品的社会价值。这一模型补充了对艺术世界的分析，关注到艺术生产背后的经济、文化和社会力量。
通过丹托、迪基、贝克尔、布尔迪厄和亚历山大的理论，我们可以看到艺术世界的概念从单纯的艺术定义和哲学讨论，逐渐发展为一个包含社会制度、权力结构和市场力量的复杂网络。丹托首先提出理论氛围的重要性，迪基深化了制度的角原色，贝克尔强调了社会互动，布尔迪厄通过场域理论揭示了权力斗争，而亚历山大的“艺术菱形”模型则从经济和社会学角度补充了艺术世界的多元构成。
上述理论遗产为我们认识今天的艺术世界勾勒出了一些基本原则。首先，这些理论的核心观念是由分析美学发展出来的，在此我们获得了对艺术世界多元的、开放的认知基础。与此同时，多元的艺术世界可以通过不同的知识体系、行动模式和权力结构来认识，并且可以通过分析不同艺术世界的条件来讨论。这些条件包括内部条件如“审美”“模仿”“真实”，和外部条件如理论氛围、社会行动、社会结构等。我们假设这些条件的权重是可以被比较的。有些艺术世界结构化程度较低，形成了所谓的“体制外”或“局外人”现象。然而，较低的结构化程度往往伴随着较高的本真性，这构成了身份艺术的必要条件。
总之，这些理论共同构建了对艺术世界的全面理解，揭示了艺术不再仅仅是个体创作的结果，而是由多重力量互动产生的文化现象。这些学者的贡献使我们能够更清晰地理解艺术世界的社会结构、合法性以及其在现代社会中的功能和影响。
要了解当下结构各异的多元艺术世界的核心与边界，我们仍需回顾以往艺术研究中关于范畴划分的各种情况。这些划分主要分为两大类：一类是不同学者在各自理论框架下对艺术世界历史形态的划分，另一类则是对艺术世界结构形态的划分。
在历史形态的划分中，丹托的标准基于以艺术合法性问题为驱动力的艺术史发展。他将1300至1880年划为“模仿时代”，这一时期，以乔治·瓦萨利（Giorgio Vasari）为代表的研究者关注图像中的美；1880至1965年划为“意识形态时代”，以克莱门特·格林伯格（Clement Greenberg）为代表的研究者关注图像中的表现风格；而从1965年开始的当代艺术，则从艺术实践到理论边界呈现出开放与破碎状态。线性的、进步的艺术史微弱了，因此顺着艺术史逻辑对艺术世界的解释也失效了。
雷蒙·威廉斯（Raymond Williams）的标准则以市场化程度为依据，将艺术世界划分为保护人制、市场制和后市场制。彼得·比格尔（Peter Bürger）的标准基于他律（heteronomy），将艺术世界划分为祭祀的艺术世界、宫廷的艺术世界和资产阶级的艺术世界。阿列什·德贝莱克（Aleš Debeljak）的标准是以绝对统治权力为基础，他的划分标准包括三个要素：契约、保护人的威望、选择性的定制。
在结构形态的划分中，贝克尔的标准基于知识权力，划分出专业化和非专业化的艺术世界；于尔根·哈贝马斯（Jürgen Habermas）的标准基于公共性，划分出公共领域的艺术世界和作为消费社会的艺术世界。布尔迪厄的标准基于生产导向，“有限生产场”是由供给主导的，“大规模生产场”是由需求主导的。这发展了贝克尔关于专业化和非专业化划分的价值主张。在贝克尔的表述中，非专业化的艺术世界包括社会上看待艺术的风俗文化，而专业化的艺术世界则重在专业艺术知识，暗含着精英文化对大众文化的傲慢。“非专业化”和“局外人”一样，通过“非”与“外”这种排他性的表达，将对自身的描述建立在对其他艺术体制的主导权之上。
从结构上展开讨论，可以发现艺术世界中一些有趣的现象。如将失败视为自律的成功，将成功视为向他律妥协。对于这一现象，布尔迪厄分析道：“文学或艺术场在所有时代都处在两种等级化原则的抗争之中：他律性原则，这一原则对那些在政治上和经济上处于支配地位的人有利；另一原则是自律原则（亦即‘为艺术而艺术’），赞成这一原则的人拥有特殊资本，他们倾向于某种程度地独立于经济之外，并把暂时的失败当作选择的标志，将成功视为妥协的标志。”布尔迪厄的理论为我们提供了一种更为价值中立的术语，来讨论“后历史时期”多元的艺术世界。
当下的艺术世界，接收了历史，孕育着未来，但并未呈现出总体性的新面貌，过去种种皆可在今天寻到踪迹。不同的是，历史上某个阶段的某种结构曾经主导文化领域及其所在的艺术世界，而今天，那些占据过主导地位的艺术结构可能不再像过去一样光芒四射了。宗教美术、皇家收藏、国家形象设计、拍卖纪录、NFT（Non-Fungible Token，非同质化代币）艺术品、民间手工艺，均具有其理论建设、组织机构、权力位置和在当下的新生机。
意大利哲学家瓦蒂莫（Gianni Vattimo）的“微弱思想”（Weak Thought或Pensiero Debole）也许可以作为认识今天多元艺术世界的一个切入点。“微弱思想”在内容上反思形而上学存在的特质，在形式上不支持历史的线性发展的逻辑原则，认为历史不是一连串的“克服”（Verwinding，通过不断进步和超越来实现某种终极目标），而是“领悟”（Realization）。“微弱思想”与宏大叙事相对，它是零星的、有生有灭、多元并立的，虽然微弱却蕴含力量。
因此，呈现在我们面前的或许是一个不断明灭变化的多元的艺术世界。我们可以对当下所观测到的艺术世界的结构进行分析，认识其本质面貌，并且理解不同艺术世界之间的明暗关系——这种关系取决于更广阔的文化系统变迁所导致的能量强弱变化。
以中国的艺术世界研究为例，高居翰（James Cahill）认为，传统中国文人艺术生产者的业余性是艺术自律价值得以实现的基础。这种业余性以知识权力为基础，以“家国天下”为人生理想的价值导向，而职业艺术家与技术官僚身份的划分直接消解了士大夫这一最接近“哲人王”理想的阶层，以及与之共生的文人画的艺术价值。当今社会，对业余性的推崇已消解了。这种业余性从被推崇，到被视为不正当，再到暗含“雅贿”，甚至有触犯法律的危险。伴随着艺术市场的繁荣，官员创作艺术或收藏艺术不仅不再被视为业余理想下的艺术自律，反而被怀疑作为达成某种不正当目的的手段。高居翰的分析着眼于知识权力和生产导向的艺术社会的结构，因为拥有知识权力、处于宰制地位的社会成员本身就是艺术生产者，这种身份的重合形成了中国传统艺术社会的结构特色。
此外，还有一种受到马克思唯物主义历史观影响的对中国艺术世界的历史形态划分，这种划分在目前的中国人文社会科学研究领域相当普遍。商勇的划分在逻辑上以绝对统治权力为标准，划分出封建时期的官办艺术世界、党管文艺的苏联模式的艺术世界、公权与市场并重的中国特色社会主义模式艺术世界，并且将这些艺术世界串联在线性历史研究中。
在上述背景下，当下艺术世界的研究必然以市场交易的研究为基础。这里的“市场”不仅包括以画廊和拍卖行为代表的“艺术品市场”，也涵盖“公共文化产品市场”和“文创产品市场”。这些市场各有内在逻辑，如中国的公共文化产品市场在文化行政管理、文化政策调控以及国家财税制度的影响下，呈现出亚洲国家重视集体利益和经世致用的价值观；而反市场作为当代艺术的主题兴起，以及非营利性组织对商业市场的补充，都说明艺术市场不仅指向商业交易。
事实上，今天的艺术世界研究并不存在脱离市场和货币的研究。其中，对艺术品市场的研究是对现代艺术体制的显性机制的研究，也是对当下最主要的艺术世界的研究。目前，这类艺术体制研究作为新艺术史和艺术社会学的一个分支，构成了全球化的现代艺术体制/市场研究的主流话语体系。它的知识生产源于从文艺复兴到印象派的社会实践。欧洲的艺术市场研究包括分配制度层的转换的研究，即从赞助为主到现代市场为主的制度转换，同时也涵盖生产层的艺术家身份确立、消费层的品位与审美趣味的转变，艺术生产与传播媒介的革新，以及更宏大的政治制度与社会价值观转换的研究。地域上，它是欧洲的；时间上，它是近现代的。今天与这一体系相对抗的艺术世界，往往是现代艺术体制外的，所谓“局外人”或“素人”的艺术世界。
在中国，艺术世界研究与艺术品市场研究的差别较大。中国的艺术世界结构是基于中国传统文化、西方现代文化以及全球化背景下后现代主义文化的融合。因此，要理解中国的艺术世界，就需要厘清当下显性市场机制背后所隐藏的价值认同及其所匹配的文化结构。2014年1月，“汉雅一百：中国现代艺术史中的三个艺术世界”专题展览在香港艺术中心与汉雅空间展出。在其后的研讨会上，学者提出了源于中国20世纪艺术实践的三个艺术世界。研讨会的录影资料保存于亚洲艺术文献库（香港），其研讨内容收录于高士明和贺照田主编的《人间思想 02：三个艺术世界》中。这次讨论为厘清“中国当代”的历史性结构，区分了三个艺术世界：当代艺术的全球化世界、文人的艺术世界和社会主义文艺的世界。高士明认为，“我们唯有在文人世界、社会主义状态以及全球化体系的共时并存中，追索‘艺术’的价值与意涵；在多种历史潜流的交响中，聆听来自不同艺术世界的消息；在当代中国的复杂境遇中，梳理这三个世界的现实性，探寻其彼此交错的动力机制，发掘其历史潜能与势能”。三个艺术世界的提出，在于“尝试从20世纪的百年语境中，对中国现当代艺术史的叙述模式进行长时段的反思”，是现代艺术体制下的艺术展览空间、画廊、艺术评论、艺术出版等领域的行动者自觉地以当代视角反思当代及其历史构成的结果。
在对现代艺术体制与局外人艺术，以及中国当代艺术“三个世界”的讨论中，我们可以看到中西方学者对主导全球的现代艺术体制的深刻反思。时值2024年，艺术世界在新的社会背景和学术思潮的影响下发生了新的变化，其中以数字艺术世界及其特殊的机制构建为最显著标志。除了新的备受瞩目的艺术世界，法恩于近二十年前关注的局外人艺术在2024年第60届威尼斯双年展的主会场中也大放异彩，当代艺术再一次以艺术的名义，拾起散落在主流话语之外的价值。而在双年展的国家馆中，本应以对抗官方话语为底色的当代艺术变成了“官方的当代艺术”。
从全球视野出发，我们观察到更多元的艺术世界，其中的交换价值由多种因素驱动，包括意识形态、创新、市场、媒介、身份和民族文化，新旧与内外交织，形成了复杂的价值体系。这些价值以情感表达、政治忠诚、宗教信仰等形式呈现，并且是跨国界的，交织在不同的艺术世界中，构成了影响审美价值和艺术合法性的内外条件的价值基础，并形成了各具特色的运行机制和组织机构。我们区分不同的艺术世界，不是以区分为目的，而是将其作为一种分析手段，最终是为了解读文化领域巨大的复杂性。
对于上述那些并行存在且核心价值体系和组织原则不尽相同的艺术世界，我们只有更具体地去理解和研究它们，才能更好地理解艺术本身，并开展有效的艺术管理活动。本书以价值中立为基础，在尊重艺术世界多元性的前提下，探讨各个艺术世界中的有效行动是如何通过价值交换实现的。我们的目的不是进行价值判断，而是分析价值交换及其交换机制的实然有效性，呈现当下艺术世界中合法性和有效性之间的张力。当下艺术世界的基础制度是市场制度，市场中的价值交换是营销活动的核心目的和过程。在消费社会的语境下，营销不仅是一种工具，更内化为一种思维、一种文化形式。这种市场机制对交换价值的认可，构成了我们检视、分析和比较不同艺术世界的基础。而当下艺术世界的不确定性来自市场经济所塑造的自由空间，这种不确定性导致了艺术世界的分化和运作机制的复杂。不受控制的往往不受保护，受到保护的难以自由。因此，我们需要以一种较为确定的手段来分析这个不确定的世界。
在开放、多元且不确定的艺术世界中，管理学对于目标清晰性、可执行性和有效性的追求，为管理艺术活动、促进文化艺术繁荣发展提供了有效见解。其中，营销管理在以市场经济制度为主要经济制度的现代社会中发挥着重要作用。市场和营销在社会实践层面作为有效的资源分配制度和手段，已成为经济学和管理学研究的重要内容。
而艺术世界中的营销不仅追求经济效益，还注重社会和文化的整体利益，这为将营销作为分析工具提供了理论支持。然而，在广泛的社会文化语境中，营销仍被普遍理解为一种追求利润的商业活动。尽管现代营销学理论和近年来的社会实践表明，营销早已为营利和非营利组织共同使用，其目标也日益关注社会整体利益，但这种认知的转变并不容易，在文化艺术这种精神性领域中尤甚。虽然今天我们不再以鬻画为耻，甚至承认良好的市场为艺术家带来的荣耀，但对“营销”仍充满不信任。
本书将艺术营销视为理解和分析艺术世界的有效方法，基于它提供了一种系统化的工具，可以分析艺术世界中不同价值交换的动态过程。这一方法不仅适用于现代商业背景下的艺术，也适用于当代艺术世界中的多元结构和复杂运作。其合理性和可能性基于以下两个方面。
（1）
营销的核心在于价值交换
即在不同利益相关方之间进行的资源、产品、服务或信息的交换。艺术世界虽然以文化和创意为核心，但同样涉及复杂的价值交换过程。正如维多利亚·亚历山大的艺术菱形理论所阐述的，艺术世界包括多个相互联系的关键元素：艺术家、作品、观众和支持者。每个元素背后都有不同的利益相关者和价值标准，营销的视角可以帮助分析这些要素之间的关系及其如何共同作用以维持艺术世界的运作。在当今全球化的背景下，艺术世界呈现出多元化和复杂化的特点。全球化艺术市场、国家资助体制、品牌艺术化、数字艺术等多个领域的交叉，使传统的艺术管理理论难以全面解释这种现象。营销提供了一种分析这些多元参与者如何通过资源、地位和价值观念进行互动的框架。它能够跨越不同的价值体系和文化背景，帮助我们理解这些多样化艺术世界中的共通机制。例如，艺术品通过展览或拍卖进行流通，艺术家通过作品表达自己的理念，观众通过消费艺术品获得审美体验，这些都是不同形式的价值交换。通过营销分析方法，艺术世界可以被视作一个有机的经济和文化体系，其中艺术品作为价值交换的载体在多方之间流通。因此，营销分析方法能够揭示艺术世界中看似抽象的行为背后隐藏的商业逻辑和社会意义。
（2）
艺术与商业自文艺复兴时期的赞助体系以来一直紧密相连
现代社会中，随着人类生产生活发展到一定阶段，文化产业已成为全球主要经济体的重要支柱产业，艺术世界越来越市场化，其中的各类行动者都依赖于市场机制和营销策略。这不仅涉及艺术品的销售，还包括艺术展览的策划、文化政策的制定、公共文化产品的传播等。通过营销视角，可以更好地理解艺术与商业的交织如何塑造艺术世界。例如，商业品牌通过艺术合作为产品注入文化价值，企业通过艺术展览或赞助提升品牌形象，这种“艺术赋能”模式反映了艺术世界中经济价值的核心作用。在商业艺术化的过程中，营销不仅是实现经济利益的工具，也是塑造艺术世界价值的方式。艺术家通过与品牌合作获得创作资源和公众影响力，而品牌通过艺术提高文化认同和市场影响力。彭锋指出，“管理向艺术的渗透和艺术对管理的诉求，是今天这个时代各个领域都强调营销的反映。正如格利尔（Germaine Greer）指出的那样，‘营销是我们时代的主要文化形式’。为了适应时代的新要求，艺术管理学应运而生”。2017年3月，教育部批准设立艺术管理本科专业。在 2024年《普通高等学校本科专业目录》中，艺术管理学专业编号为130102T，其中“T”代表的特设专业是为满足经济社会发展特殊需求所设置的专业。营销管理学通过其目标导向和可执行性，为艺术管理提供了有效的工具。在艺术管理中，营销不仅是一种商业策略，更是一种理解和运作艺术世界的方法论。
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本书以对艺术世界有效行为的分析为出发点，围绕现代营销学中“价值交换”这一核心概念，探讨并诠释六个差异化价值体系下的艺术场域中的价值标准和交换机制，期望在商业管理和艺术浪漫之间达成谅解，以益文化艺术发展。
第一章，我们围绕“艺术营销”这一核心概念展开讨论。首先从概念入手，分析艺术的开放性与营销的收敛性之间的张力。其次，我们将回顾艺术营销的实践与研究历史，并从艺术作品所有权、艺术内容消费、艺术与商业跨界三个层面分析探讨艺术营销的维度。再次，通过介绍具体的艺术营销案例，我们将归纳五个实践范畴，为读者理解艺术营销提供更直接的经验，并介绍国际上致力于通过艺术营销为艺术世界赋能的组织。最后，在厘清概念、回顾历史发展和讨论当下实践的基础上，我们聚焦于如何通过价值分析展开对艺术世界的研究。我们将调整“艺术菱形”的结构，加入权力分析和媒介分析，并基于当下的情况，将生产与消费视为一个有机整体。
从第二章到第七章，我们进入对具体的艺术世界的分析。
第二章讨论以存在价值为核心标准的艺术世界，即全球化的当代资本主义体系下的现代艺术体制。本章将回顾这一体制如何从欧陆传统发展而来并席卷全球，探讨其基本假设——艺术的自律性，以及与之直接相关的艺术天才、自由表达、创意、反思和批判。在推崇艺术自律的基础上，这一体制以自由市场作为赞助艺术的主要形式，并形成了以艺术家、策展人、艺评人、艺术经纪人和收藏家为核心行动者的艺术世界。本章以2024年为时间切片，考察北京艺术季、上海双年展、香港巴塞尔艺术展这三个具有代表性的艺术活动。从其系列研讨会和开幕式的参与人员及研讨议题入手，我们将分析探讨其身份构成、互动关系以及当下该艺术世界所重视的议题，从而检视这一高度体制化的艺术世界在中国的表现。
第三章探讨以社会价值为核心标准的艺术世界，即以公共利益和意识形态为原则的国家资助体制。本章首先回顾国家赞助艺术的理由和各国的实践，继而通过文化艺术政策、文化行政部门的组织机构设置、财税政策、文化审查等方面分析这一艺术世界的主要结构。通过文化和旅游部、国家统计局发布的近10年来的艺术相关统计数据，我们将考察这一以公共文化部门为核心行动者的艺术世界的运行状况。最后，从治理术入手，我们将探讨国家艺术基金和PPP模式如何调动社会力量，在促进公共文化产品生产上发挥作用。
第四章聚焦于以经济价值为核心标准的艺术世界，即生产力提高到一定程度带来的商业社会中的品牌艺术化。这一章的核心行动者是商业品牌，它们通过产品联名、事件赞助、以艺术为核心内容的整合营销活动和企业艺术基金等方式，与艺术世界发生关联。通过文化艺术为品牌注入生命力，成为现阶段部分商业品牌的共同趋向。与此同时，艺术家也通过与商业品牌合作获得重要的资源，这些资源不仅是经济回报，还有通过商业网络扩大其声誉、获得灵感和创作的机会。
第五章探讨以媒介价值为核心标准的艺术世界，即数字技术变革下的艺术世界。这一章主要分为三个部分。①数字作为新平台：探讨互联网对传统艺术世界传播和交易的影响。②数字作为新媒材：数字既作为艺术创作的材料也作为艺术创作的主题，从艺术的创作环节引发变革，为艺术世界带来新的艺术经验，影响着包括传播和接受环节在内的总体艺术社会。③数字作为新生态：在这一部分中我们可以看到由区块链技术驱动的第三代互联网（Web 3.0）所倡导的新的生产逻辑、社会价值和组织方式，为艺术世界的根本变革带来了可能。
第六章聚焦于以多样性价值为核心标准的艺术世界，即在地化的民族与传统价值下的艺术世界。这一章的艺术世界作为第一章所论述的全球化的艺术世界的“他者”存在。在亚洲、非洲和南美洲，这些地区的艺术世界也有其“原生态”，并且仍然充满活力。本章选取了书法这一特殊的艺术门类作为分析对象，从中国书法家协会及书法家身份合法性的获得、日本的家元制度和书道政策入手，探讨在全球化艺术体制之外的其他传统之下的艺术世界。
第七章探讨以本真价值为核心标准的艺术世界，即民间艺术世界与特殊身份创作者的艺术世界。“局外人艺术”最初是由未经专业训练且具有特殊身份的创作者所生产的艺术，经过半个世纪的发展，西方已逐步将局外“局内化”，美国的素人艺术博览会就是其体制化的表现之一。虽然中国没有将素人艺术世界或特殊身份者艺术体制化，但近年来在民间美术和非物质文化遗产传承方面，已形成了一套相对明确的体制规则。其中，农民画家和非遗传承人是核心行动者。本章将探讨精英话语对这一艺术世界的赋权，以及其内部对自我身份认知的撕裂。这一艺术世界在探索中逐渐显现出其轮廓，却似乎没有如其他艺术世界一般运行起来。
第二至第七章的内容将结合当下的实际情况，回应艺术体制论下多元艺术世界的发展，希望使读者能对具体的艺术世界的价值标准和运作机制有一定基础认识。