出海：中国的珠宝艺术或将席卷东南亚

更新时间：2025-09-25 16:23  浏览量：1

近年来，或许是因为中国珠宝艺术已到了一个厚积薄发的阶段，或许是因为整个中国珠宝行业到了高度内卷而必须拼死创新才能生存的阶段，总之放眼全球，中国的珠宝艺术水准很好。尤其是黄金首饰的艺术水准，更是达到了前所未有之高度。随着老铺黄金的海外首店开在新加坡滨海湾金沙酒店内，中国黄金珠宝品牌正高调地把中国的珠宝艺术展现到东南亚。

近年来，随着国内珠宝市场竞争的不断加剧和东南亚经济的蓬勃发展，众多中国黄金珠宝品牌开启了进军东南亚市场的步伐。

有关数据表明：东南亚核心六国（印度尼西亚、新加坡、马来西亚、越南、泰国和菲律宾）的黄金珠宝市场规模已高达116亿美元，其中2021—2024年的黄金珠宝市场复合增长率更高达7.6%，这远远超过中国和美国，以及日韩等成熟市场。

由此，我们可以预见，未来东南亚将是一个新兴的黄金珠宝大市场，而早已发展成熟的中国珠宝企业和品牌正因天时、地利、人和之便，借东南亚珠宝市场完成中国珠宝企业和品牌的国际化试点，从而真正走出国门，走向世界。

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经济人口红利

东南亚珠宝市场的巨大潜力

一直以来，我们中国珠宝人都有一个误区，认为过去中国珠宝市场高速发展的20年，所有在中国珠宝行业成功的人，都是靠着自己的聪明才智而大发其财的。诚然，我们不能排除有这方面的原因，但过去20年间仅黄金价格就涨了8倍多，这还不算中国的城市化、人口红利和经济高速增长红利，这些所有的时代红利叠加使我们这一代珠宝人大受其益。然而，中国现在这些行业发展的红利都已不再，甚至永远不会再有了。

而东南亚正在成为全球黄金珠宝行业的重要增长极。世界银行的有关数据表明：东南亚主要国家经济保持稳健增长，其中越南、菲律宾和印尼未来三年的经济增速甚至预计将高于中国。不仅如此，东南亚还有着极为优异的年轻人口结构。数据显示：2022年东南亚核心六国40岁以下人口占总人口比例高达63%，与中国2006年时的人口结构相近。作为行业人我们都知道，年轻人口意味着更强的消费意愿和更多的婚庆需求，这为黄金珠宝市场的高速发展提供了广阔空间。

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文化亲近性

中国珠宝品牌的天然优势

众所周知，东南亚是我们中国的近邻，东南亚市场对中国珠宝品牌的吸引力，首先来自文化上的亲近性。东南亚拥有大量的华人群体，与中国文化血脉相连，对中国的黄金产品有着天然的偏好。在我们华人文化中，黄金不仅是首饰，更是身份的象征和财富的投资手段，因此仅东南亚华人群体就是一个非常不错的市场。不仅如此，东南亚的传统婚庆习俗和宗教需求，也强化了黄金在东南亚消费者生活中的地位。菲律宾市场就以传统婚庆、宗教需求为主，同时黄金珠宝消费群体正扩大至Z世代，年轻群体提升对多元化珠宝的需求。东南亚很多国家存在一夫多妻和多子多孙的良好人口红利，这种文化背景的优势为中国品牌提供了进一步发展的源动力。

近年来，中国的影视剧和新媒体对东南亚影响巨大，再加上数千年的文化融合和影响，中国珠宝品牌很有可能成为东南亚区域珠宝品牌的主力军。

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品牌竞相出海

从老铺黄金到周大福

这几年，中国主要黄金珠宝品牌采取了各具特色的出海策略，纷纷布局东南亚市场却是大家的首选。

其中，最高调和最受关注的是老铺黄金。老铺黄金选择的是高端化路径，将海外首店落户于新加坡滨海湾金沙酒店，与爱马仕、香奈儿、路易威登等国际奢侈品牌同台竞争，据说他们还要在两年内再开5家门店。

周大福在东南亚的布局最为成熟。周大福在海外共计有37家门店，其中东南亚地区就占了23家门店，并且其财报显示，周大福海外市场零售值同比增长8.5%。

潮宏基于2024年先后在马来西亚吉隆坡的IOI City Mall商场和泰国曼谷的ICONSIAM商场开设门店。截至今年6月，潮宏基在东南亚已落地了4家门店。

六福珠宝也在加速海外布局，现在其海外共计有31家门店（17家直营店，14家加盟店），其中东南亚地区共计有12家门店。再加上周六福、中国黄金和其他一众中国全国性珠宝品牌也在积极地布局东南亚，未来中国珠宝品牌方阵很有可能成功席卷东南亚珠宝市场。

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工艺与设计

中国珠宝的艺术竞争力

中国珠宝品牌出海的底气，主要来自于中国千年积淀的工艺技艺和文化自信。

中国珠宝行业通过积累千年的黄金制作工艺不断创新，从而使中国品牌在黄金首饰加工方面拥有领先优势。老铺黄金、周大福、六福珠宝和潮宏基等众多中国珠宝品牌和企业，基本都掌握了黄金花丝、錾刻等传统加工工艺。同时，这些品牌也在不断探索珠宝首饰加工新技术，将现代科技与传统工艺相结合，正使中国牢牢占据着东亚珠宝首饰生产强国的地位。

曾几何时，我们看到日本和韩国生产的珠宝首饰羡慕不已，然而现在我们中国无论是在工艺上还是设计上，都不输于日韩，并且在生产规模和生产效率上我们几乎碾压周边所有国家。

珠宝是一门综合艺术，现在中国珠宝在艺术和美学方面进步极大，无论是中国的故宫文化，还是中国的敦煌文化，以及中国的佛教文化和道教文化，总之，真正拥有5000年文化背书的中国，让中国珠宝在艺术领域拥有持续的竞争力。

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本地化挑战

从“出海”到“融海”

尽管我们中国珠宝品牌进军东南亚前景广阔，但中国黄金珠宝品牌由于各种各样的原因，在东南亚市场也面临不少挑战和风险。例如，不同国家的消费者对黄金的纯度、款式和文化寓意有不同偏好。泰国消费者偏好23K及宝石品类，而马来西亚市场则以22K素金首饰为主，我们会面临并不熟悉的产品领域竞争。

另外，海外市场竞争激烈，我们不仅要面对当地本土品牌的竞争，还要面对国际知名珠宝品牌的围堵。同时黄金作为一种极特殊商品，各国对黄金进出口管控严格，关税和贸易手续等会增加成本，并且由于地缘政治原因东南亚国家也存在着一定的政治风险，这些都是出海企业和品牌要面临的问题。

不过，好在东南亚有大量的华商，同时现在各行各业的中国企业和品牌都在出海，因此我们有着大量的成功经验可以借鉴。我们现在利用中国的资本和产品生产优势，高度采用东南亚本地化经营策略，相信中国珠宝企业一定会成功应对本地化挑战，从而在东南亚站稳脚跟，并使之成为进一步出海的基地。

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未来展望

中国必然从东南亚走向全球

据说中国本土真正的珠宝品牌巨头老凤祥也要开始在东南亚试水了，其把代理经营权交由在拥有卓越区域市场开发能力的企业，让他们放手开拓东南亚市场，这是一个非常绝妙的渠道开发策略。再高效的大企业也没有小企业灵活，尤其是在复杂多变的新市场，采用区域代理的方式开发新市场是最务实的渠道策略。

东南亚市场现在是所有中国黄金珠宝品牌国际化的起点。

未来，中国黄金品牌出海会分为两个阶段：第一阶段聚焦东南亚、日本和韩国等亚洲市场，完成最初的国际化经验积累；第二阶段向欧洲、中东等高净值人群聚集的地区拓展，其中欧洲的俄罗斯，以及中东的沙特和阿联酋都是非常好的市场。

世界黄金协会CEO泰达维曾表示：“从世界范围来看，中国黄金市场已经从追随者转变为引领者，在黄金行业关键领域彰显领导力，并将继续推动国际黄金市场的创新发展。”

笔者十分同意他的话，随着中国珠宝品牌在东南亚市场的成功经验积累，我们有理由相信他们未来有望进一步走向全球市场，实现从“中国制造”到“中国品牌”的跨越。从新加坡到吉隆坡，从曼谷到金边，中国珠宝品牌的门店未来将在东南亚遍地开花。

老铺黄金、周大福、潮宏基、周六福、老凤祥……这些名字正在成为连接东方美学与国际审美的桥梁。

中国的珠宝艺术，将携中国千年工艺传承与当代设计创新，在东南亚黄金珠宝市场掀起一股不可阻挡的“东方浪潮”。