码住丨会员数字化体系建设与商业创新转型的破局重点
更新时间：2025-12-22 12:35 浏览量：1
中购联活动 NEWS
12月17-19日，中购联“购物中心私域运营与会员营销”专题研修班在北京举办。
中购联新媒体中心
作者丨王芳
当前商业地产行业进入新的存量竞争周期，在流量红利见顶、同质化竞争加剧背景下，购物中心的经营逻辑早已从“粗放式引流”转向“精细化创新”，锚定场景重构、内容出新、构建私域流量池、强化会员体系深度运营等重要维度，长期可持续发展型的优质商业体纷纷打开思路，期望于高位突破再谋增量。
对此，12月17-19日，中购联特于北京举办了“中购联购物中心私域运营与会员营销专题研修班”，邀请到实战派、革新派的新媒体营销专家、AI+新媒体应用专家骏老师，中购联发展委员会专家委员、上海海鼎信息科技创始人及CEO宋老师以及上海海鼎信息科技副总孙老师，分别结合头部企业实战案例，帮助学员们掌握会员生命周期管理、新媒体工具升级应用及数据驱动营销等核心能力，实现客流变现与品牌忠诚度双提升。
中购联发展委员会专家委员、上海海鼎信息科技创始人宋杰老师，上海海鼎信息科技副总孙亚老师，就购物中心会员数字化体系建设、线上线下私域运营协同共生以及数据驱动会员运营策略等内容进行授课
研修班期间，中购联就当下火热的二次元经济、演绎解压经济等结构化增长消费趋势，重磅邀请到翻翻动漫集团品宣总监张赢、北京奇幻森林魔术文化产业集团有限公司联合创始人/总经理邢少丛，为学员们分享特色新品牌、新物种的成功办法，寻找赋能营销增长、解码商业未来经营的实战经验，并于12月19日走进北京798艺术区进行实地考察交流，寻求更多深耕创新根脉的文化创意与变革力量。
PART.01
行业转型新模式
构建购物中心会员数字化体系
眼下，购物中心面临客流增速放缓、空置率走高、租金显著下行、消费信心不足、运营成本上涨等多重挑战，如何寻求转型发展新模式、积极构建购物中心会员数字化运营体系，将成为提升商业优质资产价值的关键路径。
对此，老师结合行业发展趋势与挑战，清晰地解读了购物中心会员数字化体系建设的要点与难点，以数字化案例分析和AI时代下的商业应用建议，为商业地产从业者搭建起一套“战略定位-体系搭建-落地执行-迭代优化”的全流程认知框架，助力购物中心突破运营瓶颈，实现从传统流量运营向精细化会员价值运营的高效转型。
行业趋势分析与商业转型方向
新周期下，商业盈利重心已从租金差与入住率转向客流质效与净运营收入（NOI），尤其在开店意愿降低、闭店数量猛增、存量改造升级、同质化竞争加剧、技术革新势态强劲等背景下，运营团队当以资管视角，通过全面经营的数字化帮助运营团队提升运管水平，强化会员黏性与消费转化，最终实现商业资产价值的提升。
具体而言，存量时代下，购物中心盈利的核心路径已然变化，这使得会员运营成为购物中心运营提升的必答题。然而，现实中仍有不少购物中心还在传统运营模式的舒适区打转，鲜有将会员运营提高到危及生存与价值的高度来看待，还没有意识到会员运营能力的缺失将直接导致资产流动性折价和竞争力的丧失。
对此，老师认为，当下的数字化转型已从“工具应用”升级为“生态重构”，会员运营需构建“运营数字化、数据资产化、服务生态化”的全链路体系，从工具赋能到流程重构、从信息沉淀到价值创造、从单点突破到跨界共生，整合线上线下触点，真正联动商户实现权益互通。
会员数字化体系核心要素
在会员数字化体系建设要点的解读中，老师首先强调了“精准定位与分层运营”，即项目定位与客群定位共同决定了会员体系目标，在会员体系设计中应先根据项目的定位确定人群的定位，从而设计适合自己的会员体系目标。如高端项目（恒隆、太古）侧重高净值客群私享权益，家庭型项目（上海博荟广场）强化亲子场景服务等。
在权益设计方面，虽然大部分项目通过消费能力进行细致化分层，如普通、银卡、金卡会员分别进行配置权益（生日礼遇、停车优惠、专属活动等），但仔细对比发现，不同档的权益内容和差异化表现并不突出，各项目需要结合自身的优势，以更加精细聚焦的服务方式提升项目竞争力优势，如无感停车、专职人员宠物看护区、安全寄娃区等。
除此以外，数字化工具与运营策略方面更聚焦项目的全生命周期运营，有助于提升项目全流程工作效率，如利用数字化工具从获客（线上公众号、视频号引流、线下扫码注册）、激活（新人礼、无感积分）、留存（会员日、生日特权）、复购（精准优惠券、跨业态联动）到推荐（裂变奖励）形成运营闭环。
此外，搭建“智慧大脑”整合CRM、CDP系统，实现无感积分（微信、支付宝支付自动积分）、智能导购、停车缴费联动；通过会员小程序提供积分兑换、活动报名、室内导航等服务，加速深化圈层服务，实现会员价值与商户业绩双增长。
最后，以数据驱动决策、用指标提升费效。数据贯通是基础，需打破各业务系统的数据孤岛，以会员数据库为精准画像提供支撑，如通过积分消耗渠道锁定会员消费占比、监测活跃会员率（行业基准＞30%）、落实会员销售贡献占比（优秀水平30%-40%）、评估权益核销率（低于15%需优化）等指标，让会员在不同业态门店都能获得一致的服务体验。更针对高潜会员、沉默会员、流失预警会员等不同群体制定差异化策略，实现从拉新、促活、转化到留存的全流程精细化运营，如龙湖珑珠体系通过机制和数据驱动来优化积分核销，推动会员消费内循环。
实战案例与创新模式
为让解读更具实操性，老师结合多个行业标杆案例展开分析。在付费会员模式层面，以义乌之心“88VIP”会员为案例，通过支付88元解锁金卡权益（100元无门槛餐饮抵用券、会员日指定品牌5折优惠、VIP专属停车区、会员沙龙、私享茶歇等），实现首年新增5000 会员，人均消费金额是普通会员的3.3倍，人均消费频次是普通会员的4.5倍。
其中，餐饮复购频次提升67%、零售业态客单价增长45%，通过权益梯度设计、重点消费客群运营、理性定价与清晰价值认知、多业态协同及便捷履约服务等策略，验证“高价值权益+理性定价”的付费会员设计可行性，以强化执行和自动化结算助力，形成“支付-会员-消费-商户共赢”的闭环互动。
在权益设计及结算方面，老师以龙湖龙珠积分为案例解读积分生态及权益设计结算，如龙湖珑珠积分打通商业、物业、地产等各类场景消费所得积分，以10珑珠=1元计费模式可抵扣商场消费、停车费、物业费等全集团的消费应用场景，形成“消费-积分-再消费”的经营闭环，提升会员黏性与复购，在各业态的统一运营与流量聚合中，打造连接人与空间的高效运作平台。
此外，还以海鼎为某项目提供会员全场景营销数字化服务为实战案例，分享如何打造私域会员高品质消费场景、锚定高净值客群提供服务，以“专属场景权益+数字化工具”强化身份感知，撬动高价值会员的复购，通过会员数字化建设实现“业务线上闭环+智能优质服务”，全面提升用户体验。截至2024年，助力项目实现会员人数80W+、会员年均增长60%、会员消费占比达30%的成绩。
AI时代的新思考、特色案例及未来发展
针对AI时代的商业应用，老师认为AI已经从感知世界发展到创造世界阶段，AI的业务力、认知力、组织力将加速重塑每个行业发展。对于AI落地实施操作方法论与助力会员运营，老师提出了几点“AI赋能运营”的核心建议。
首先梳理流程寻找痛点，探索AI助力会员精准营销，如会员到店时推送最优优惠券；利用AI进行动线推荐，定制更加便捷高效的购物路线，通过智能算法实现积分规则的动态调整、会员流失风险的提前预警；使用AIGC内容生成个性化活动海报、活动方案及推广内容，如某项目通过AI智能体分析会员数据，做到两周内复购率达28%；依托AI构建商圈协同生态，通过分析会员跨店消费行为，优化业态布局与商户组合，提升商户合作积极性。
面对目前部分项目依赖地段红利忽视会员运营，导致客流见顶后增长乏力，以及中小项目数字化投入不足，数据孤岛严重、营销费用分配不合理等现象，老师认为，购物中心会员数字化体系建设并非单纯的技术升级，而是运营思维的全面变革。
在当前市场环境下，唯有以会员需求为核心，打通数据壁垒、强化商户协同、拓展私域运营、深化AI应用，才能真正发挥数字化运营的价值，实现从“流量依赖”到“价值深耕”的转型，为商业优质资产注入持久活力。
PART.02
北京798艺术区
工业遗存上的全球文化创新标杆
12月19日，中购联携“购物中心私域运营与会员营销专题研修班”全体学员，驱车前往北京798艺术区进行实地交流，深入考察学习这座集艺术展览、文化交流、休闲消费于一体的国际文化目的地，感受它是如何成为中国当代艺术的代名词与文旅融合的潮流标杆。
作为世界十大艺术园区之一，798艺术区坐落于新中国“一五”期间建设的华北无线电器材联合厂(718 联合厂)原址酒仙桥路4号，由北京七九八文化科技有限公司运营，根植于中国早期最具代表性的工业遗址。
目前，798艺术区规模为52万平方米，其中包豪斯建筑面积超7万平方米，入驻机构达600余家，涵盖艺术、设计、影视戏剧、文化传媒、科技、服装、汽车、建筑家居、音乐娱乐、文创餐饮等多元文化及周边业态。
各类文化艺术及文化创意类机构占园区总入驻机构近八成，涵盖来自全球19个国家和地区的国家文化交流中心、国际文化艺术类机构、中国传统与当代艺术相结合的知名机构等，以及近百个国内外知名艺术家工作室，每年举办文化艺术活动数千场，是国内规模最大的以艺术为核心的文化产业集聚区。
从工业遗址到艺术沃土
798的底色是厚重的工业历史。半个多世纪前，这里作为华北无线电联合器材厂的核心区域，高大的厂房、储煤场、输煤廊和烟囱构成了独特的工业景观。2001年起，艺术家和文化机构被这里独特的建筑风格、幽静环境与便利交通吸引，纷纷入驻改造。2003年，798便被美国《时代》周刊评为全球最具文化标志性的22个城市艺术中心之一。
如今，园区内文化艺术及创意类机构星罗棋布，涵盖全球多个国家和地区的画廊、艺术家工作室、设计咨询等业态。UCCA尤伦斯当代艺术中心、意大利常青画廊等国际知名机构在此扎根，每年举办近千场高密度、多层次的艺术展览，从传统书画到VR艺术，从本土艺术家个展到国际群展，形成了多元包容的艺术生态。
科技融合的创新实践
近年来，798突破单一艺术展览模式，迈向“艺术+科技+消费”的多元融合发展。如2025年5月对外开放的“798超维视界”是国内首个虚拟现实电影放映新空间试点，以3500平方米的规模，6个主题影厅带来海底深潜、火星探索等多元沉浸式体验，运营半年来接待观众5.8万人次，好评率超95%。
新亮相的“7.8文化中心”，其核心展项“京师万象图” 通过数字测绘与动态交互技术，融合《京师生春诗意图》与《乾隆南巡图》，全景呈现中轴线风貌，观众可 “一键入画” 沉浸式体验。配套的AI全息剧《画里有神喵》、“何以文明”VR体验展以及中轴线打卡区、文创市集，构建起“好看、好玩、好学”的沉浸式智能新场景。
AGI Playground是由七九八文科联合Founder Park共同打造，不断深入探讨元宇宙、AI 智能等科技最前沿话题，致力于呈现一个有关AI领域前沿技术及前景的交流分享平台。
从艺术秀场到国际文化创新中心
值得关注的是，北京798艺术区在招商环节严格筛选，在推动商业与艺术深度融合同时，不断拓展深耕IP运营新业务线，聚焦“文化项目开发运营、数字文化产业培育、品牌输出”等，将798艺术区打造为国际文化会客厅。
作为北京的城市文化名片，798艺术区重点深耕自持文化IP、品牌联合IP、文创新消费并积极开拓研学业务，如成立于2017年的“画廊周北京”，已成为一年一度以国际化、专业化、差异化打造的“年度城市艺术事件”；自主策划的品牌活动之一“751国际设计节”，累计链接触达人次突破10亿，获得众多政府荣誉及支持。
3600平方米的“798CUBE”，以“Into the Unknown”为理念，打造一个面向大众，链接国际优质艺术资源与公众的平台，自开馆以来举办7场重磅展览，累计曝光量超1亿！而Drama一夏•北京戏剧嘉年华、751汉文化节及751科技文化节等众多自持文化IP，通过聚焦本地文化、传统风俗、科技新生等内容维度，打造专属798的特色记忆标识。
798艺术区还以IP基因为底色，联合众多知名品牌资源演绎内容重构下的商业破局方式。如联合88rising共创青年文化活动品牌“798-88”，以当代艺术跨界音乐的方式，凝聚年轻群体释放自由天性；每年在798艺术区举办两次时装秀的“中国国际时装周”，聚焦中国美学、非遗创新、绿色可持续等热点，持续展现中国时尚产业新动态。
不仅如此，798艺术区还特别集合艺术、设计、咖啡等多元文化，打造新时代下的生活美学综合创新场景，常态化开展露天电影、亲子研学、非遗工坊等活动，让艺术区覆盖更广泛的消费群体。
作为“艺术策展+创意赋能+产业配套+当地文化+特色运营”的优秀商业运营标杆企业，798艺术区陆续与青岛市市南区历史城区合作输出当地延伸展览“编码齐民”、与不同艺术小镇合作落地当代艺术中心巡展、落地路易威登“北京范儿”限时快闪，与更多国际大牌合作强化园区调性、与互联网企业携手夯实文化科技定位等，实现商业与更多产业的共生共赢，也为文化产业的可持续发展提供了鲜活样本。
结语
至此，本期“中购联购物中心私域运营与会员营销专题研修班”圆满落幕，理论与实践的深度碰撞、私域运营与数字建设BUFF加满，为商业地产人解锁从0到1系统化构建商业全生命周期管理的全新思路。
从精细化运营策略到沉浸式场景体验，从行业大咖分享到标杆项目研学，每一份收获都将转化为商业增长破局的源动力，中购联衷心期待各位同仁满载而归，以创新破局共筑购物中心多重增长的新未来！