军大衣走红、演唱会抢票，Z世代消费观为何让商家看不懂？

更新时间：2026-01-18 14:06  浏览量：1

现在的年轻人花钱越来越让人看不懂了，

有人愿意花5000块抢演唱会前排，却在优衣库99元T恤前犹豫半天，有人为限量手办一掷千金，却对商场里的大牌满减活动无动于衷。

这种看似矛盾的消费行为背后，藏着Z世代正在悄悄进行的消费观念革命。

冬天军大衣突然在大学生中火了，

这件曾被认为"土味"的服饰，因为保暖、便宜、不挑身材，成了年轻人的新宠。

有学生直言，"一件军大衣穿四年，比上千块的羽绒服划算多了。"这种选择背后，是年轻人对"无Logo高级感"的追求。

不光是军大衣，白牌平替现在特别火。

小红书上"平替测评"相关笔记超过200万篇，年轻人拿着成分表对比大牌护肤品，用平价替代版省下的钱去看演唱会。

这种消费转向，本质是从"为符号买单"到"为实用付费"的转变。

这和70后80后的消费习惯完全不同，以前大家买东西，总喜欢挑显眼的Logo，好像身上的标签越多，身份就越尊贵。

现在的年轻人不这么想了，他们更在意产品本身是否符合自己的需求和审美。

B站联合CTR发布的《年度年轻人消费趋势报告》里有个结论很有意思，超过60%的Z世代表示"消费是为了表达自我"。

这解释了为什么汉服、露营、手办这些亚文化消费会突然爆发，年轻人通过消费构建属于自己的身份认同。

本来以为这只是个别现象，后来发现身边的00后都这样。

我表妹月薪5000，花3000买了套汉服，却拒绝了同事推荐的大牌口红。

她说，"汉服是我的爱好，口红嘛，能涂就行。"这种"为爱发电"的消费逻辑，正在重塑整个消费市场。

这种消费转变，当然不只是观念问题。

清华大学李实教授团队的研究显示，21世纪后中国收入流动性降低，年轻人想靠努力实现阶层跨越，比以前难多了。

这直接影响了年轻人的消费决策，00后进入职场时，正好赶上房价高企、就业竞争激烈的时期。

一个刚毕业的大学生，月薪8000，除去房租和基本生活开支，能自由支配的钱其实不多。

这种情况下，他们不得不重新规划消费优先级。

尼尔森IQ的报告把现在的消费者分成了四个世代，其中Z世代最显著的特征就是"理性务实"。

他们不是不消费，而是把钱花在真正能带来价值的地方。

演唱会能带来情绪价值，手办是精神寄托，这些在他们看来比一件大牌T恤更值得。

"精致穷"这个词前两年特别火，现在年轻人不这么说了，他们开始追求"理性悦己"。

意思是在有限的预算里，最大化自己的幸福感。

比如不买新款手机，省下的钱去旅行，不买大牌包包，用平价替代款，把钱花在兴趣爱好上。

很显然，这背后有经济压力的因素。

当买房买车变得遥不可及，年轻人索性降低了物质欲望，转而追求当下的快乐。

有人说这是"躺平"，但换个角度看，也是一种无奈的理性选择，既然短期内无法实现财富积累，不如先让自己活得开心点。

这种消费觉醒正在重构整个商业生态，

以前品牌靠打广告、请代言人就能卖货，现在不行了。

年轻人会研究成分表，对比性价比，甚至自己做攻略。

他们不再轻易被品牌故事忽悠，而是更相信自己的判断。

二手交易市场的繁荣就是个明显例子，

95后已经成为闲鱼等平台的主力用户，他们不光卖闲置，也买二手物品。

在他们看来，东西只要好用，新旧不重要。

这种消费观念，其实是对过度消费主义的一种反叛。

国潮的兴起也值得关注，

汉服市场这些年的年增长率都保持在两位数，李宁、安踏等国产品牌的市场份额不断提升。

这背后是年轻人文化自信的提升，他们不再觉得外国品牌就一定更好，反而更愿意为传统文化买单。

如此看来，Z世代的消费观念转变，既是主动的觉醒，也是被动的适应。

他们在有限的条件下，努力寻找让自己满意的生活方式。

这种转变正在悄悄改变我们的社会，成功的标准不再只有"房子车子票子"，体验、兴趣、自我实现同样重要。

消费行为从来都不只是花钱那么简单，它反映的是一个时代的价值观。

当年轻人开始为自己的兴趣买单，为体验付费，为价值观投票时，整个社会也在朝着更加多元、包容的方向发展，这或许就是Z世代给消费市场带来的最大改变。