麦肯锡2025报告：4大变化，4大机会
更新时间：2025-08-12 17:06 浏览量：2
在“省钱”和“花钱”上，我们好像越来越矛盾了。
为了省几块钱配送费，愿意多等三天。但为套护肤品，却一下花掉好几千。小主播的9块9洗衣液，犹豫半天。但大主播上来，产品介绍都没听完，一句“只要999”，就直接下单。
这种“矛盾”，让很多做生意的朋友，特别疑惑。更多的是焦虑。
为什么会这样？以及，怎么办？
前段时间，麦肯锡发布了《2025年消费者状况》报告，解读了未来改变消费行业的几大驱动力。我反复读了几遍，感觉很有收获。
大家天天都在说，消费降级。但消费降级，不是全部。我们正在经历的，是一场“消费迁徙”。钱，并没有消失，而是换了个地方。
所以，根据报告，我总结了4个消费行为变化。希望对你发现新机会，找到未来生意成败的方向，有所启发。
我们一个个说。
01
时间，开始比钱更值钱
浪费用户的时间，就是被抛弃的理由
点外卖。收快递。逛线上超市。这三件事，已经成为了很多人的日常。
很多人觉得，这就是“懒”。但我觉得，这其中有点微妙的区别。
假如你家楼下的便利店，一瓶饮料卖5块钱。而两公里外的大卖场，一模一样的水，卖3块5。你会为了省这1块5，走上20分钟，去那个大卖场买吗？大部分人可能不会。为了1块5，花了20分钟时间成本，和来回的体力成本，不值。
你看，我们可能不是变懒了。而是，算账的方式变了。
在过去，钱，比时间值钱。所以我们愿意为了省几块钱，货比三家，跑很远的路。但现在，时间，开始变得比钱更值钱了。把做饭的半小时省下来，你能刷几个短视频、可以给父母打个电话。把逛超市的两小时省下来，你能去健个身，看几节网课。
互联网时代，时间的“可兑换性”，大大增强了。
于是，消费者，用真金白银投票给了“方便”。根据麦肯锡数据，食品配送在全球餐饮服务的占比，从2019年的9%升至2024年的21%。每在吃上花5块钱，就有超过1块钱，是花在了“把它送到我面前”。
所以，如果你也做生意，不妨问问自己：
我的产品和服务，到底有没有节省用户的时间？
比如，你是做商超的。让顾客下载APP，注册会员，领“满50减5”的优惠券，可能要花5分钟。而你的对手，让顾客打开微信小程序，一键登录，优惠券自动到账。
这中间的差距，虽然只有几分钟，但这短短的几分钟，可能就是你被抛弃的理由。
因为在今天，“快”和“方便”，已经不是什么锦上添花的优势了。
快，就是门槛，就是及格线。
02
从看见就买，到相信才买
从追求曝光，转向经营信任
今天的消费者，很难看见什么就买什么了。
成交的前提，是信任。可是，你看看现在的社交媒体。那么多主播，都说自己是最低价。你点赞了啥，下一秒就全是相关广告。
你们的掏心掏肺，都是复制来的，你们的推荐，背后都是生意。这让我怎么信任你？
所以，虽然大家都在刷短视频、看直播，但真正把社交媒体当作“买不买”首要依据的人，其实很少。
麦肯锡的调研显示，在中国，这个比例只有18%；在美国更低，只有8%。这可能也解释了，为什么投流越来越贵，转化却越来越难。
（蓝色为最信任的推荐渠道占比，黑色为最不信任的推荐渠道占比。图片来自：麦肯锡报告）
那怎么办？如果你是商家，怎么提高让自己被相信呢？
我看到了几个很有意思的方法。
你可以选择，把话筒递给用过的人。
很多人买东西，最想看的，不是商家的广告。而是淘宝评论区的差评，是普通人分享的踩坑笔记。
所以，与其花1000万，请一个明星声嘶力竭地喊“我很好”。不如想办法，花1000万，让1万个用户拿到你的产品。然后，把1000条吐槽，原封不动地贴出来，一条一条地回复、改进。
你还可以选择，把过程做成“产品”。
很多直播间，不卖货。就直播自己怎么打一口大铁锅，“铛、铛、铛”，一锤一锤敲。或者直播自己在果园里，给果树浇水、除虫。不夸自己的锅有多好，也不夸自己的水果有多甜。他只是默默地，展示“笨功夫”。
想尽办法，替你的用户收集“确定性”。无论是来自他人评价的，还是来自制作过程本身的。
所以，营销的重心，可能正发生一次深刻的转变：
从追求“曝光”，转向经营“信任”。
03
从我想懂你，变成了你来懂我
更懂本地人，成了和国际大牌竞争的利器
报告里提到，全球有47%的消费者认为，是不是本土品牌，成了影响购买的一个重要因素。
大家，似乎没有之前那么“迷信”国际大牌了。
有意思。可是，为什么呢？
根据报告，最靠前的原因，不是想当然的“便宜”。只有13%的人选择了这个。36%的人，表示希望支持国内企业，20%的人认为，本地品牌更符合我的需求。
有意思。
过去，我们买大牌，可能是为了要一个身份。有了它，就似乎拿到了我们向往生活的通行证。但现在，我不需要你来教我，什么是我想要的生活。我懂我自己，我也需要你理解我。
消费的心理，从“我想懂你”，变成了“你来懂我”。
所以，如果你正在出海，那你就不能，只是把全球广告简单地翻译一下，而是实现彻底的本土化。
比如，尽可能根据本地的需求，调整你的产品。就像肯德基在中国，卖豆浆和油条。海底捞在新加坡，卖麻辣牛奶火锅。
那如果，你就是本土品牌呢？
恭喜。这可能是你的黄金时代。因为，你和他们，看着同样的电视剧、听着同样的歌长大。你天然，就能更懂你的用户。
比如，做美妆。你不一定要和国际大牌拼效果，而是研究中国年轻人的熬夜习惯，专门研发一款更温和，更能保护皮肤屏障的产品。
你要做的，是把“懂”发挥到极致，而不是去模仿“外人”。
04
在生存上省钱，在生活上花钱
做大米饭的，卷价格；做小龙虾的，卷体验
报告里，提到了一个很有意思的概念：
跨品类降级消费。
这个词有点拗口。但它可能解释了，今天消费者行为的一个最核心逻辑。
什么意思？我们看几个数据。
报告里提到，全球有79%的消费者，都在进行“消费降级”。比如，更积极地找优惠，或者直接先不买了。 比如，有47%的美国消费者，会等促销的时候再买衣服。
嗯。大家确实变得更精打细算了。
但是，报告里还提到，有超过1/3的消费者承认，他们省钱，其实是为了在另一个地方，更爽快地花钱。
比如说呢？比如，旅游、首饰。比如，演唱会、按摩。说白了，就是那些“我可以不买，但我想对自己好一点的”支出。
所以，故事的前半部分，虽然叫做消费降级。但降级，并不是为了把钱存起来，而是为了在另一个地方，毫不犹豫地升级。
这就是，跨品类降级消费。
你可能会花半天时间，在网上找更便宜的纸巾和垃圾袋。但你也可能，会为了看演唱会往前多挪一排，眼都不眨地多花1000。
你在纸巾上降级了，但是在演唱会上升级了。
报告里提到，有19%的消费者，会在“必需品”上削减开支，但却在“可选品”上大肆挥霍，就是最好的证据。
为什么会这样？
一个很无奈的原因，可能是：未来太远。
我们见证了，太多闻所未闻的黑天鹅。刚存够房子首付，结果房价一路往下。学编程十年，AI半年就写得比自己快。打开手机，全是“内卷”、“35岁危机”。未来不是不重要，而是根本抓不住它。
这是一种悬浮感。感觉自己飘在空中，踩不到地。那些30年的遥远目标，比如“成功”、比如“买大房子”，变得遥不可及。
怎么办？
既然，30年的剧本太难写，那就把30年，拉回三五年，甚至，拉回今天。用每一个当下，来找回自己。
于是，钱从“必需品”，流向了“可选品”。从维持生命的“大米饭”，流向了让人开心的“小龙虾”。
所以，如果你真是卖纸巾的，怎么办？
那你先得接受，自己做的，是“大米饭”的生意。然后，放弃品牌故事，放弃一切花里胡哨，用尽全力，把价格打下来。
那如果，你是开按摩店的，又怎么办？
那你可能需要明白，用户来你这里，不是为了治病，而是为了充电。你的目的，就是把体验做到极致。因为，你的对手，可能并不是另一家按摩店，而是一场电影、一顿大餐。你们争夺的，都是用户宝贵的情绪预算。
做“大米饭”的，靠性价比。做“小龙虾”的，靠独特体验。
最后的话
好了。关于这份《2025年消费者状况》，我们就聊到这里。总结一下，2025的消费者行为，出现了这4个变化。
1）时间，开始“比钱更值钱”。
2）从“看见就买”，到“相信才买”。
3）从“我想懂你”，变成了“你来懂我”。
4）在“生存”上省钱，在“生活”上花钱。
现在，再回到最初的问题。这届消费者，在“省钱”和“花钱”上，真的越来越矛盾了吗？
其实，不是的。
对“生存”的精打细算，其实是为了保护自己“生活”的快乐。
这意味着，那个只看价格，只看品牌的粗放时代，可能真的过去了。
你不能简单地再把用户，分成“高端”和“低端”了。因为，同一个人，可能是同时在“纸巾”上消费降级，在“演唱会”上消费升级。