【深潜一线99】探访许昌胖东来：解码母婴零售商品力和服务力平衡艺术丨动销河南v
更新时间：2025-09-03 16:49 浏览量：1
文丨中童传媒记者 原野
提及河南零售，胖东来始终是绕不开的现象级存在。
凭借极致的服务和超高标准的品控，胖东来早已超越传统零售企业的框架，从一家区域商超，成长为全国范围内兼具消费者口碑与行业影响力的标杆企业。聚焦到母婴这一细分赛道，胖东来有着自己的布局理念和品类结构。此前，“胖东来将推出自有奶粉”的消息传出后，立刻引发行业内外的高度关注，整个行业都在试图解读这一动作背后的逻辑和影响。
近日，带着疑问，中童记者专程走进许昌胖东来门店，从母婴区的货架陈列逻辑、品类组合策略，到宝妈带娃选购的真实消费场景，再到导购服务的细节互动，以一线观察者的视角，全方位拆解这座零售标杆在母婴板块的运营打法。
母婴品类精而不杂
洗护用品成流量担当
作为许昌的旗舰门店与全国游客的打卡胜地，胖东来天使城店自然成为记者的第一站。
记者实地观察发现，整个母婴品类核心陈列区仅设四列货架，其中奶粉区独占两列，零辅食、纸尿裤、洗护、喂养用品则共享另外两列。按照陈列面积的大小排序，奶粉>零辅食>洗护>纸尿裤>喂养用品（奶瓶等）。
其中，奶粉货架区域，有几个明显的特点。
01
聚焦一线和进口品牌
作为母婴行业的核心基础品类，奶粉直接关系到婴幼儿的健康成长，消费者对其品质、安全性与品牌背书的要求相当严苛。延续一贯科学严谨的选品作风，胖东来在奶粉品类选择上呈现出极强的“集中化”特征。具体来看，奶粉货架陈列清晰划分两大阵营：飞鹤、伊利、君乐宝等国民一线品牌，以及爱他美、皇家美素、a2、雀巢、美赞臣、佳贝艾特、合生元等国际一线品牌，未引入中小型或区域性品牌。
产品陈列
主要品牌陈列详情如下：
从陈列布局可见，胖东来将陈列资源重点倾斜给市场认知度高、消费者信任度强的一线品牌通货（标注A类/B类陈列面积），帮助消费者快速锁定主流选择。
从价格维度来看，胖东来在售的奶粉与京东官方旗舰店同品牌同系列产品相比，整体略高或基本持平。
02
婴配为主，全家为辅
作为母婴消费的核心需求品类，婴幼儿配方奶粉占据了两列奶粉货架约3/5的陈列面积。在婴配粉陈列区的相邻位置，货架剩余约2/5的空间被规划为全家粉专区，集中陈列各主流品牌旗下的儿童成长奶粉与成人营养奶粉，实现全龄覆盖的产品陈列，方便消费者一站式选购。
其中，国产品牌全家粉：以婴配粉核心品牌为延伸，涵盖儿童、成人不同需求，如伊利倍畅（成人奶粉）、伊利欣活（中老年奶粉）、飞鹤爱本（成人/中老年奶粉）、飞鹤QQ星（儿童成长奶粉）、飞鹤经典1962（成人奶粉）等；进口品牌则聚焦国际品牌的经典营养系列，包括雀巢（成人奶粉/全家营养奶粉）、a2（成人奶粉）、澳牧（儿童成长奶粉）、美赞臣（成人奶粉）、德运（成人奶粉）等。
除核心的奶粉区域外，胖东来将零辅食、洗护用品等母婴品类进行集中规划，以“两排对列”的陈列形式呈现，延续聚焦主流品牌的选品逻辑，通过成熟品牌的口碑背书，降低消费者决策成本，同时保障产品品质与使用安全性。
产品陈列
以下为各品类品牌明细梳理：
其中，在洗护品类中，在胖东来母婴洗护专区，品类布局的精准感尤为明显。不同于部分渠道单一品牌全覆盖的选品逻辑，这里的面霜、洗发水、沐浴露、身体乳等核心品类，几乎都来自不同品牌。简单来说，胖东来的选品思路是筛选各品牌的拳头产品。
此外，记者注意到胖东来将触角延伸至儿童彩妆这一细分领域，特意为该品类设计了独立且醒目的陈列标识，使其在洗护专区中形成清晰的视觉区隔，方便家长和孩子选购。相较于成人美妆市场的激烈竞争，儿童彩妆凭借“安全温和”的核心特性，以及儿童美学启蒙等场景的天然适配性，逐渐成为母婴赛道的新兴增长点。胖东来以差异化选品切入细分需求，以卡通 IP、迷你规格为主，贴合孩子的兴趣偏好，也适配家长少量试用、控制成本的需求。
可见，在非奶粉品类中，洗护用品、零辅食是家长采购频次高、对品质安全性关注度极高的品类，因此给予更高陈列资源；纸尿裤、奶瓶等虽为刚需产品，但家长品牌忠诚度高、决策周期长，因此以少而精的B类陈列满足基础需求即可。
综合看来，无论是此前的奶粉，还是此次的零辅食、洗护、纸尿裤与用品，胖东来始终未偏离聚焦主流品牌的选品逻辑。不追求品牌数量的多，产品均以市场认知度TOP级、家长信任度高的品牌为主。
自有品牌矩阵成型
自有奶粉提上日程
走进胖东来，“DL”自有品牌系列早已不是新鲜面孔，记者在天使城超市中观察发现，推着购物车采购的消费者，小车里总能看到“DL” 系列的影子。从粮油米面到生活日化，零食特产到家居用品，经过多年的打磨与布局，胖东来已构建起一套覆盖“吃、穿、用”的自有品牌产品体系，成为自身零售生态的重要支撑品类。
胖东来官宣的开发自有品牌的企业理念是“喜欢、专业，推动社会进步、创造美好价值”，开发目标“保障民生、提供时尚、创造品质和幸福商业模式”，开发标准是对标世界一流标准、自主、创新、品质可追溯、环保可持续。
产品陈列
成熟的自有品牌体系及市场走红效应，今年7月，创始人于东来通过抖音公开表示 “正在加速推动奶粉、奶制品等产品的开发和计划”。这一消息引发行业高度关注，实属情理之中。插入上次内容链接
事实上，从行业逻辑来看，奶粉作为母婴品类的基础刚需，是胖东来完善自有品牌矩阵、深化母婴赛道布局的关键一步。依托多年沉淀的品牌信任优势，其自有奶粉产品一旦入市，大概率能快速切入市场。
不过，在实地走访中记者发现，胖东来奶粉区的导购多为品牌厂家派驻，介绍产品时主要围绕配方、价格等基础信息展开，缺乏针对不同宝宝体质的个性化推荐，也鲜有对喂养难题的深度解答。奶粉品类的高动销，实际上依赖的是“胖东来” 这块金字招牌的信任背书，选择在这里买奶粉，核心是认可胖东来的品控和售后，并非导购的专业服务。
这一现象，恰恰凸显了胖东来作为商超的规模特性带来的服务局限性，即便未来自有奶粉正式推出，它也很难像专业母婴门店那样，提供“精细化、个性化”的深度服务。
母婴门店作为存在近30年的业态，“存在即合理”的背后，是对母婴群体需求的精准适配。
随着95后、00后宝妈成为消费主力，情绪价值的需求愈发凸显，新生代宝妈非常在意购物时是否被理解、遇到问题时是否能够快速解决。比如，针对新手宝妈的“新手训练营”、为宝宝举办的“满月趴”、定期的育儿知识沙龙，这些场景化、专业化的服务，是商超模式难以复制的。
目前，许多母婴连锁、精品单店早已形成一套“陪伴式服务”体系。中童认为，用专业的育儿知识建立信任，用有温度的陪伴化解宝妈焦虑，用真诚的服务积累口碑。唯有如此，才能在电商、新渠道的多重夹击下，牢牢抓住新一代宝妈的心，持续占据母婴消费市场的核心地位。
记者认为，未来母婴行业的竞争，需要平衡商品力与服务力，在保障品质安全的基础上，通过专业化、场景化的服务创造差异化价值，回归用户本质，构建信任体系、深耕细分场景、强化服务温度，才能在激烈的市场竞争中建立持久优势。
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