开放思想，激发服务消费兴趣
更新时间：2025-09-12 12:06 浏览量：1
(一)从实物消费到服务消费、扩内需从硬到软
服务业是吸纳就业的主渠道，而消费是收入和人口的函数，政策补贴服务业有助于增加大部分就业者的收入，从而反哺消费。根据国家统计局数据，2023年末我国服务业就业人员达到35639万人，占全国就业人员的比重为48.1%。自2013-2023年，服务业年均新增就业人员741万人，体量约等于2023年高等院校毕业生人数的64%。
此外，人口问题亦是中长期决定内需增长的重要因素通过补贴养育服务消费，既可解决家庭育儿和养老负担，也有利于推动人口出生率等指标改善考虑到服务消费对提振内需的重要性，虽然还缺乏大规模的补贴服务消费的政策，但政策的关注度在不断提升。2024年8月，《国务院关于促进服务消费高质量发展的意见》提出，要更好满足人民群众个性化、多样化、品质化服务消费需求，并针对优化和扩大服务供给、释放服务消费潜力做出了具体部署。
今年3月，《提振消费专项行动方案》印发，把“服务消费提质惠民行动”作为提振消费的一项重要工作。增开银发旅游列车、促进家政服务消费扩容升级、支持普惠托育服务体系建设、促进健康消费。2025年下半年以来，我国亦陆续发布了个人消费贷款贴息政策和服务业经营主体贷款贴息政策，支持的范围包括餐饮住宿、健康、养老、托育、家政、文化娱乐、旅游、体育等8类服务消费领域，通过财政和金融的联动，从供需两个方面支持促消费、扩内需。
(二)演出&赛事需求持续增长，溢出效应惠及地方消费
疫情后精神消费赛道景气提升，演唱会、体育赛事需求增长强劲。随着经济发展和生活水平的提高，消费者越来越追求高品质的文化娱乐体验。现场演唱会、赛事活动作为一种高端的文化娱乐形式，正日益受到欢迎。从市场规模看:
1、体育赛事行业保持高景气度，疫情后实现快速增长
从全国视角看，竞赛表演爆发增长。体育产业规模由2019年的2.9万亿元增至2023年的3.7万亿元，CAGR达5.7%。其中，体育竞赛表演活动增长强劲，总产值由2019年的309亿元增长至2023年的752亿元，CAGR高达23%;与赛事行业高度相关的体育场馆服务同样表现出色，总产值由2019年的2749亿元增至2023年的3381亿元，CAGR达5.3%。
而从地方视角来看，赛事行业量价齐升趋势鲜明。例如，据上海体育消费节发布的《2024年度上海居民体育消费调查报告》2024年上海市居民人均体育消费达4362.7元，同比增长6.4%;总消费额1082亿元，同比增长6.1%;北京市2023年全年举/承办赛事数量达975项次，较2019年的474项次增长105.7%。
2、大型营业性演出票房持续增长，占据线下演出市场票房的半壁江山
演唱会市场具备显著的新消费特征:新消费人群成为线下演出市场核心客户群体，演唱会需求端持续扩容。线下演出可以提供不可替代的沉浸式体验与社交场景，属于情绪消费的重要一环。从受众群体看，虽然年轻族群仍是主要消费者，但原先占比较低的35岁以上人群占比开始提升。
据中国演出行业协会数据，2024年大型演唱会消费者中，30岁及以上的人群占比显著提升。同时，伴随刘德华、周华健等具备高国民度的老牌歌手开启巡演，中老年群体开始贡献增量需求，刀郎、刘德华、周华健演唱中，50岁以上年龄消费者占比44.5%、10.7%、20.3%。
受益于市场雷求+政策支持,国内大型演出市场持续保持高增长。根据中国演出行业协会发布的《2024大型营业性演出市场趋势及特点分析》，2024年，5000人以上大型营业性演出0.27万场票房收入296.36亿元,观众人数3651.82万人次,在演出行业票房中的占比由35.4%提升至51.1%。其中，大型演唱会票房突破260亿元，同比增长78.1%，观众人数超过2900万人次，同比增长45.0%，万人以上的演唱会场次同比增长84.4%。2025年“五一”假期全国5000人以上的大型营业性演出票房收入12.12亿元，同比增长5.1%。
线下赛事活动依托其聚集效应，可显著带动当地住宿、餐饮，对扩大内需的效果显著。根据中国演出行业协会23年发布的数据，演唱会门票消费对当地消费的拉动比达1:4.8.意味着每花费1元购票，周边消费可达4.8元。猫眼专业数据亦显示，一场观众超4万人的演唱会，平均可带动餐饮、交通、零售、住宿等综合消费达4500万元。今年成为现象级赛事的“苏超”对地方经济的拉动则更为明显。根据国家体育总局数据，“苏超”举办期间共带动江苏全域多场景消费380亿元。此外，今年上半年河北、浙江、福建等7地一共监测了511场重点赛事活动，带动体育及相关消费超160亿元。
(三)供给侧:政策优化，赛事、演出供给增加将持续推动需求增长
一方面是演唱会、体育赛事的举办需要特定的场所;另一方面是艺人、体育选手的时间与精力是有限的，头部艺人、体育选手在时间的供给上存在约束。因此，演唱会、赛事供给天然存在着供给侧的“硬”约束，叠加过往出于对大型赛事、演出活动产生的巨大人流可能引致的安全风险担忧，各地政府对相关活动的内容、消防、安保审批均有较为严格的限制，供给在“软件”侧的约束进一步抑制了优质供给的释放。
因此，头部明星演唱会、体育赛事活动虽然在需求侧具备巨大的市场空间，但实际上无法完全消纳庞大的需求。根据界菪充面新蠑祼嶸¹籃硕报娡泸烟道喻诬駐嫔窭垯伛琥鈦茂南通地区为例，“苏超”2025赛季得票率不足3%;而根据上游新闻的统计，热门场次的购票成功率不足1%。
以“苏超”赛事火爆为例，赛事与活动在供给的“软件”上存在显著的优化空间。
1)市场化运营,“放管服”激活足球消费。“苏超”的火爆一方面受益于江苏较好的经济水平:另一方面,与传统职业足球赛事的组织模式不同,苏超采用政府主导+市场协同的轻资产运营策略在政府购买服务、提供场馆资源和赛事补贴降低运营成本以避免高额固定资产投入的基础上，依托市场化的运营模式,成功激活市民参与热情。背后主要反映江苏各级政府全面落实自2019年以来政策对体育赛道，尤其是赛事消费的支持。
2)大型赛事、演出审批流程优化释放供给活力，优质项目增加有望驱动市场进一步增长。2024年，沿海省份尤其是长三角地区，仍然是大型赛事、演出活动的中坚力量，尤其是上海等城市的涉外演出、赛事数量众多，但是涉外演出需向文旅和公安部门提交的资料复杂、审批时间长，以涉外演出较多的上海为例，需向文旅及公安部门提交超27项材料，总审批时长近20个工作日，主办方的筹备材料较多、周期较长，不利于活动的组织和举办。
自2024年以来，为促进内需，尤其是通过服务消费拉动内需增长，国务院及两办发布分别于2024年8月、2025年3月发布《国务院关于促进服务消费高质量发展的意见》、《提振消费专项行动方案》，支持各地增加优质运动项目和特色体育赛事供给。优化营业性演出、体育赛事和各类大型群众性活动审批流程，安全可控提高可售票数量，增加赛事供给。
场馆设施扩容，优质赛事、演出活动供给优化推动需求增长。
1)模式创新与政策支持，推动国内场馆设施增长。国务院发布的《全民健身计划(2021-2025年)》、国家体育总局发布的《“十四五”体育发展规划》等文件明确提出“新建或改扩建1000个以上体育公园”“县级体育场馆覆盖率达95%”等目标，推动资源向中西部与农村倾斜。目前地方政府通过PPP模式、委托运营等方式引入社会资本，提升场馆运营效率。例如，杭州亚运场馆引入专业运营商后，赛后利用率大幅提升，成为城市文体活动核心载体。
2)伴随下沉市场场馆设施扩容，优质演唱会、体育赛事下沉有望扩大市场需求。二线城市受益于经济基础雄厚且市场需求旺盛，占场次分布的60%以上。中西部地区则呈现追赶态势，成都、西安等城市借助赛事经济推动场馆集群建设，2025年西部省份场馆建设财政拨款同比增幅达25%政策推动下,二三线城市成为新建场馆主力区域,随着下沉市场大型体育场馆供给增加,头部赛事、明星演唱会将可以在此类城市举办，从而消化此前受限于场地供给瓶颈而无法被满足的需求。根据灯塔数据，疫情后我国大型演唱会举办地较疫情前更加下沉，2024年二线城市举办的大型演唱会场次数量占比较 2023年提升约6pct。