一个艺术家身后IP的营造之路
更新时间：2025-11-28 14:45 浏览量：2
作者：吴梦启
北京市朝阳门西南侧，初秋的阳光静静地透过高楼的缝隙，洒在一处小小的四合院里。这里曾是20世纪文学家俞平伯的故居，今天是一个名为“槐轩”的美术展览馆，正准备举行油画家戴泽先生（1922-2023）的小型画展。在四合院西厢房的墙上，以九宫格方式挂着九幅波普画，主题和造型全部来自戴泽1984年的作品《睡（豹子）》。凶猛的豹子在图中潜伏爪牙，呼呼大睡，萌态中暗藏一丝满不在乎，很有一些“胸有丘壑眉显山河”的意境，意味深长地体现出了戴泽作品的特点。
戴泽·《睡（豹子）》
看到这幅画的人也许会问：戴泽是谁？
现实主义的油画大师
中央美术学院官网对戴泽的介绍如下：“中国艺术家、艺术教育家，师从徐悲鸿、傅抱石、谢稚柳等先生，应徐悲鸿之邀北上任教于国立北平艺术专科学校（中央美术学院前身）……长期任教于中央美术学院油画系，为中国美术教育事业作出了杰出贡献。”
各种媒体平台上对戴泽的介绍更简单概括，但评价更高：“中国第二代油画家的代表人物，20世纪中国近代美术史亲历者。”
光是“亲历者”这个评价就已很不平凡。戴泽生于日本，长于四川，在中国美术史继往开来的岁月里选择了油画。1942年，未受过科班训练的戴泽考上了国立中央大学艺术系，从此开启了长达大半个世纪的美术生涯——先从名师，后任教北平艺专，再执教中央美院，留学于欧洲，上承名师徐悲鸿、傅抱石、谢稚柳，下传高徒靳尚谊、詹建俊、王沂东。在他的百年人生中，经历了古老中国从沉沦到崛起的史诗岁月，兼受恩师影响，作品以浪漫现实主义风格见长，创作了无数知名历史事件油画作品——其中如《大泽乡起义》被国家博物馆收藏，《淝水之战》曾被作为历史教学挂图，以写实风格将岁月的跌宕起伏融入千年历史叙事当中。
但他的作品中也不乏生活气息浓厚的肖像、景物、静物和花鸟画作，始终用一种平和的心态进行“直面生活的朴素表达”，内容更加聚焦于生活中的人与物，主题丰富多样。或许是因为一生栉风沐雨，戴泽为人恬淡冲和，自言“我随着潮流来，随着潮流去。顺乎自然，心平气和”。大隐隐于市，戴泽担得此言。他生前是胡同里的“孩子王”，常常给周围小朋友们画像，毫无大师架子。老同事回忆说，他“夏天永远穿一条短裤”，历六十年而不变。或许生性随和，不受名利所困，戴泽才得以成为他那一辈画家中难得的百岁寿星。
百年岁月里，戴泽立在浪潮之巅，却并非弄潮儿，亦不醉心于此。
在绝大部分艺术生涯时光中，他痴心于创作，却几乎没有举办过大型画展、几乎没有出版过个人大型画册。直到2018年春，才由长孙戴孟运作，在国家博物馆举行了“戴泽艺术展”，出版了《戴泽艺术》画册，以纪念自己绵长的美术教育生涯。展览结束不久，恰逢中央美院八位老教授致信国家领导人表达强化美育的决心，该信获得了领导人的回信，赞扬他们“辛勤耕耘，致力教书育人，专心艺术创作”。戴泽名列八教授次席。回信新闻在央视《新闻联播》播出，至此，他的名字才算开始走出“学术圈”，与普罗大众所熟悉的作品联系起来。
戴孟与祖父戴泽
重新构建艺术家IP
2023年9月，戴泽安详离世。同年去世的还有周令钊（1919-2023）、黄永玉（1924-2023）等大师。一个时代似乎落下了帷幕，但似乎又没有结束——去世一年前，经戴泽授权，五矿国际信托有限公司作为受托人设立了“五矿信托-温润而泽-戴泽艺术信托”，简称“戴泽艺术信托”。负责法律手续的律所称，这是“国内首单以艺术品直接作为信托财产的资产服务信托”。
一生澹泊谦和的戴泽在晚年成了第一位“吃螃蟹”的艺术家，也留下了一个有趣的“为什么”。
2018年似乎是个转折点。这一年戴泽因为视力严重下降不得不封笔。也正是在这一年，在戴孟的操持下，他的画展陆续在北京、江苏、湖南、河南、广东和重庆等地举行。他的艺术创作生涯结束了，但诠释戴泽艺术之路才刚刚开始。作为一名画作等身的艺术家，他显然有意在生命的最后时光里，为自己的艺术价值寻找身后的定位和传承。
一位艺术家在行业内排位高低需要经过时间的洗礼。“20世纪下半叶，最重要的艺术家到底有谁？可能要再过三十年才能看清。”戴孟对笔者说，在这期间，对艺术家作品的价值认知会发生变化。在艺术作品价值评估体系上，从业于艺术金融市场的戴孟有自己的方法论。“社会影响力、学术影响力和金融价值，这三点构成艺术家最核心的功能。”在他看来，艺术家的学术影响力是基本稳定的，但其社会影响力却会随着时间推移和社会变化发生改变。时代的改变会使人们产生对艺术家作品的不同演绎与解读。至于金融价值，则“附着在社会传播性和学术价值之上”。
戴泽·《小熊同他的妈妈》
以黄永玉先生为例。这位艺术家有众多名作，在业内地位稳固。但他留给大众印象最深刻的作品，却是1980年生肖邮票“猴票”。99岁的黄永玉以话题性极大的生肖邮票“兔票”结束了绘画生涯和漫长一生。“猴票”和“兔票”走入了人们的生活和话题当中，形成了闭环，对其作品价值有着经久不息的正面影响。
换言之，一名艺术家如希望其作品能够在身后获得认可和传承，其本身不仅需要牢固而深刻的学术影响力，还需要不断推广其社会影响力。作为戴泽的长孙以及艺术品行业资深从业者，戴孟认为自己责无旁贷。他有义务对戴泽的艺术IP进行“重构”，将爷爷的身后名推到应有的高度。建立戴泽艺术信托是他计划的一部分，但只有从整个艺术IP重构的大框架审视，才能知晓艺术信托在这个有机整体中的作用。
“下沉”的艺术IP打造之路
艺术IP打造需要一个不断持续的过程。举办大型个人画展是美术大师们扩大影响力的基础。2018年迄今，戴泽画展从国博起步，在全国各地陆续举办。2019年在湖南博物馆举办的“大爱·大美”展览则是徐悲鸿、周令钊和戴泽共同的艺术成就展。戴泽以全新的面貌在艺术界亮相，他的一系列高端展览在美术专业圈里带来了巨大的反响。
仅凭专业展览仍不足以引发大众关注，其更多体现的是学术价值，而社会价值的体现应从呼应普通人的情绪需求入手。于是，“社会传播”也成了戴孟选择的IP打造起步方式之一。他始终认为，戴泽的作品“是被时代所需要的”。
戴泽作品
有人说：“艺术的最高境界是善良、纯真和美好。”一个艺术家的作品，如果能够在适当的时候缓解各个社会阶层人们的心理压力，舒缓心灵，施以温暖，那他就会被时代所铭记。从这个意义而言，2023年黄永玉的“蓝兔子”生肖邮票发挥了这一作用，为人们提供了情绪价值。2008年，韩美林藉北京奥运会之天时地利，以“福娃”出圈，原因也在于此。在当下的生活大潮中，戴泽自身的作品其实也具有同等意义，并必然会迎来社会的拥抱。
戴孟在爷爷晚年时常伴膝下，熟悉戴泽的生活习惯和创作风格。他在评估戴泽的作品时意识到，除了“主旋律”的画作之外，戴泽也有一条自己的“暗线”，涵盖了很多现在年轻人也会喜欢的元素，包括动物和花卉等。其中之一便是笔者见到的那幅《睡（豹子）》。在征得戴泽的同意后，这幅画使用电脑技术进行了波普化处理，以期赢得年轻人的关注与响应——这是艺术IP画像的重要一步——用当代化和年轻化的阐释，“在对戴泽无认知的受众中打造一个完全不一样的形象”。与品牌进行联名推广也是IP构建的一部分。戴泽的作品《张家界》和雪景系列作品则被印成限定明信片和纸杯，与年轻人喜欢的消费品牌“茶颜悦色”在全国联名展开推广。“赖茅”“梅见”等酒类品牌及白茶品牌“品品香”也先后与戴泽作品进行了全国联名。
通过各种画展和下沉传播，从2018年到2025年，戴泽艺术IP的影响力逐渐下沉。IP是英文“知识产权”的缩写，这也意味着知识产权认知也逐渐在更加广泛的受众圈里构建起来。
在这个过程中，深谙艺术市场规律的戴孟保持着极大的耐心和长远的时间规划。他认为：“艺术IP的推广需要以十年为单位。”“戴泽艺术信托”也是这种时间规划产物之一。
戴泽作品
2021年，在中央美院艺术教育管理学院赵力副院长的推荐下，戴孟与五矿信托建立了联系，在爷爷的授权支持下，着手建立“戴泽艺术信托”。戴孟用一句话简单描述了这一艺术信托的功能：“通过专业机构打理艺术品信托里的藏品和作品，让它持续曝光、升值，产生社会价值和经济价值。”
艺术的信托与寄托
艺术信托在国内是个新名词，但在金融市场发达的西方并不鲜见。创建于1934年的洛克菲勒家族信托就包含了该家族六代人收藏的十几万件艺术品，借助专业艺术机构对艺术资产进行妥善保管、运营和评估，可以有效实现金融资本与艺术品收藏、投资的结合，并规避艺术市场波动带来的风险——特别是规避和降低创作者和收藏者百年之后，艺术作品流失、损毁和无法保值等风险。
因为国内“首创”，“戴泽艺术信托”的建立经历了一个较为繁琐的流程，主要是法律上的合规流程，同时也需要在家族内部获得认可。对于后面这一点，戴泽明确地以遗嘱的方式在法律上予以了固定。自此，戴泽艺术品牌相当于“上市”，五矿信托以资本化的方式开始运营他的作品，主要是“继续推动IP推广和市值管理项目”。在近年市场遭遇逆风时，艺术信托帮助戴泽的作品保持了价值上的稳定。
戴泽作品
在戴孟看来，价值提升只是信托的一个目标。更重要的是以十年、二十年甚至更长时间持续维持作品的运营。选择五矿信托的原因之一，也在于其有强大的实业在背后支撑，有预期更长的稳定运营时间。此外，“我们这个信托不是以卖作品为主，价值上的增值需要顺势而为。”戴孟说。在艺术信托的获利中，“（家族）并不会赚最多的钱”。艺术信托的社会价值会排在经济价值之前。
他更希望借助艺术信托，推广包括戴泽和戴泽“朋友圈”内大师的IP打造，提升美术对社会的影响力。2025年，在戴孟的不懈努力下，深圳举办了戴泽和蒋兆和（1904-1986）画展。后者画展意在唤起公众对于20世纪经典美术家和教育家的重新认知。未来，戴孟还计划推动丰子恺（1898-1975）的画展。蒋兆和是戴泽“特别认可和尊敬的亦师亦友的朋友”，而丰子恺在音乐方面的成就，曾极大地启蒙了青年时期的戴泽。即使在今天青年人承受巨大压力的社会里，丰子恺依然有他的美育价值。
在“槐轩”西厢房那只波普化的睡豹图下，除了摆放上戴泽作品的各种品牌全国联名产品，还放着一本《潘玉良作品精选》。潘玉良（1895-1977）曾沦落风尘，却始终不屈于命运摆布。会客室里摆放着她的作品集，布置者显然认为她与戴泽在艺术精神上有相通之处。戴孟认为，艺术就是鼓舞别人，给别人慰藉，或是给人力量以及新的思想火花。从潘玉良到蒋兆和，再到丰子恺和戴泽，他们显然在当下的世界里仍能启迪人的思想，影响广大受众的选择。在画展、下沉出圈和艺术信托等多步规划下，通过大IP之间的互相托举，尽管斯人已逝，其精神却仍能发挥出“让历史告诉未来”的作用。
戴泽作品
偶尔，戴孟也会流露出设立艺术信托的一点点私心。“爷爷的画作最后价值几何可能跟我没直接关系。但是他是戴泽，他跟我永远有关系……跟未来的家族成员永远会有关系。”
戴孟从小就和爷爷住在一起，在戴泽最后几年因疾病住院前，爷孙俩从未分开。就此而言，艺术信托既是共同精神的寄托，也是血缘和情感的寄托，是时间价值的最好体现。
（文中图片由被采访者提供。本文详见于【《家族企业》杂志2025年11月刊】未经本刊授权，不得转载；经本刊授权转载的，请注明来源。）