图书其实是一种文创

更新时间：2025-09-24 05:12  浏览量：1

各位有多长时间没有去过书店了？包括网上书店在内？

图书市场到底是怎么了？

其实危机早就来临了。十几年前，当时判断会对纸质图书造成冲击的是电子书。人们还会阅读，但是不一定要读纸书，可以读电子版。当年的Kindle有多火，可能很多人还记得，好像这就是阅读的未来了。

电纸书重量固定，比捧一本书轻得多；电子书容量大，可以装进成千上万本；据说还护眼睛……反正都是宣传的卖点。

尽管很多读书的人还是喜欢手捧一本纸书的手感，但是数字出版已经成了一个不可忽视的趋势了。所以各个出版社都在积极参与、布局数字出版业务，也整了一堆行业标准，弄了一堆数据库，还有一些数字出版的项目吧，看上去也很是热闹。

但是最近几年再看的话，数字出版好像也没有发展到当初预计的规模，纸书市场依然存在，而且量好像没有少太多，甚至有的年份还有点增长。

但是危机感确实更强了，因为大家发现，真正冲击纸质图书市场的不是电子书，而是短视频——人们原来是可以是不读书的，“刘项原来不读书”！

怪大众不喜欢读书了么？吸引他们注意力的东西实在是太多了，可以进行文化消费的东西太多了，而阅读这件事情太古老了，太费劲了，大家既然有更轻松的东西消遣，何乐而不为呢？

在这种情况下，图书市场就更加艰难了。最近几年，我了解到的都是不好卖、不好卖、不好卖。很多出版社，编辑都已经全民自媒体了——你不是看短视频吗？你不是看直播吗？我们都编辑直播卖书去了，全民都在卖。再加上经济形势的波动变化，而图书这种东西说到底除了教材教辅之外，它并不是必需品。其实所有的文化产品，说到底，都不是必需品，并不是离了它之后不能生存的东西。那么图书市场，就更加肉眼可见地艰难下去。

所以这个时候，其实就应该转变思路了——书这个东西，它就不应该当作必需品来卖嘛！它就是一种文化产品，或者说，按照现在的流行说法来说，图书，其实是一种文创。

近些年，文创产品兴盛起来了，到处都很热闹。我们见的最多的可能就是什么冰箱贴，什么水杯，什么充电宝，各种文具，各种丝带，各种联名款衣帽……反正感觉就像是各种周边，常见的就是某种景区的周边，或者某个ip的周边。既然是周边，就好像不像是主要的产品。

但实际上，文创，文创，不就是个简称？全名不是“文化创意”产业，或者“文化创意”产品吗？那你就说图书是不是文化创意产品吧！

肯定是啊！

书籍是什么？当然，是人类进步的阶梯——这是我们熟悉的话。但是，它其实就是一个文化的载体——注意，它是“载体”，说明什么？说明它并不是文化本身。

那么，文创产品，是不是也是文化的载体？

它也不是文化本身，对吧？你去逛个景点，顺便买了一堆东西，这东西你说有啥用吧？没啥用，但是你买回来了，买回来你觉得高兴。

而且你知道那些东西可能很贵，它肯定有溢价，但是你喜欢。花钱难买我乐意，对不对？

我从前去河西走廊，敦煌，在沙州夜市看到了一个冰箱贴摊。我知道景区卖得贵，就是景点卖30的，他这卖20。我心说好便宜，买吧。买了好几个，挑了半天。等到走到下一个摊，我问这多少钱？答曰：10块。

我后来明白了，10块，估计人家照样有利润。对不对？所以这种东西，卖的就是溢价。

当然东西同质化太严重了嘛，你可能会觉得亏。但是你要是真喜欢这个东西，你知道这是正版的东西，你要支持一下你喜欢的IP，或者你喜欢的idol，或者什么东西的，你不会太介意这个东西到底有多贵。只要在你承受范围之内，只要你觉得值，那它就是值。

书这个东西，如果作为工业制成品，因为工业化的持续深入，成本可以很低。如果只是考虑成本因素的话，很多人甚至会倾向于盗版书——毕竟他们不用考虑版权的问题，也没有出版社那样一大家子要养。

可现在正版书都打折打到出版方都怨声载道了，打到其实也没有多贵，而且你会省去很多品质的烦恼，而且版权意识也逐渐深入人心，所以正版应该还是更好的选择。

但是，现在正版书它也卖不动呀！人们的阅读习惯一旦改变之后，图书市场日渐艰难。那么，可能出版行业，以后也要慢慢变成某种“蜡烛产业”了——蜡烛失去了照明的实用需求之后，为什么作为一个产业还能存在呢？因为它发展出来了其他的一些文化价值。比如过生日的时候要吹的蜡烛，比如说节日装饰时候用的蜡烛，比如说只是摆在那看的一些造型款的蜡烛，等等等等。它走进了艺术领域。

这样看的话，图书，真的是一种非常好的文创产品了。它比那些看上去就几块钱成本的冰箱贴、水杯、文具之类的东西，要有文化多了！

作为文化产品，它最核心的东西是什么？是它里面记载的知识。我们看一本书，它的核心价值还是在于这个书的内容本身，它提供了独一无二的视角或者独一无二的知识，独一无二的审美。这是我们选择一本图书的最核心诉求。

而从形式上来说，从装帧设计来看，精装书、平装书这都是最基本的，什么毛边书，裸背装，加个函套，刷个金边，这些也都已经是常规操作了。更有那些特装书，每一本装出来，都让你觉得是一个艺术品。这些书本身做出来，就让你觉得它就值得收藏。再加上里边的排版，字体、字号、间距、插画、留白，这都是为了创造最佳、最舒适的阅读体验。这就是一种精细的、富有艺术感的设计。特种纸带着那种油墨的味道，各种特殊的工艺，都赋予了图书独特的物理魅力，以及开卷阅读的仪式感。

这还是我们现在能见到的工业制成品。我想起了土耳其诺贝尔文学奖获得者，作家奥尔汉·帕慕克的代表作《我的名字叫红》，这本书里边最核心的一个物品，就是一本书。这本书可不是印刷品，不是工业制成品，是手工制作的，里边有波斯细密画，都是艺术家一点一点画的，极费手工。它本身就是一个艺术品了。

其实我们忘记了，书这个东西，在印刷术发明之前，就是有的，那时候的书本身就是手抄本、写本。你看敦煌出土的那些经卷，每一个出来都是艺术品。

所以书籍本身就是艺术品，只是因为印刷术发明了，这种艺术品好像变得越来越便宜，能够触达每一个人，它成了知识传播的一个非常有力的工具，也是极大地推动了人类社会向前发展。于是，原先知识的垄断被打破了。

如果书还是艺术品的话，那人家只好把它藏诸深山，只能放在自己身边，自己学习，自己欣赏。现在，图书可以非常方便地传播，就可以让每一个人都能了解到最新的知识，了解到人类文明的所有成果。

现在，传播的功能可以不用纸质书这样的形式了，于是，其实它又可以回归“艺术品”的属性了。

当然你会说，书越来越贵。但是你反过来想：如果你真的想学知识的话，你已经不必去非得去弄一本纸质书来看了。你可以在网上非常方便地找到这方面的内容，可以是音频，可以是视频，也可以还是一本书。但是，书，有的时候我们知道，它里面的知识可能是滞后的——出版是需要周期的，往往还很长。你要是要追最前沿的知识，反而书籍不是最先进、最快的媒介了。

我们现在要学个东西，比如学个做菜，从前可能还要买个菜谱啥的，现在还需要吗？原来菜谱可能还要用文字搜索引擎去搜、去查，现在，直接抖音也好，视频号也好，小红书也好，直接搜一个视频，很快就教会你了，比你在那读书、读字要快得多，方便得多。

所以这个时候我们要反思一下了，为什么我们需要书籍？是因为原先我们并没有很好的信息再现手段，文字发明了之后，我们就用这个工具来传递一切的信息。

想象一个场景：原始人出去打猎了，回来之后，给洞穴里没去打猎的人讲他发生了什么事情。这是语言。这玩意儿就是一锤子买卖，今天讲完了，明儿你没听过，那就没听着。

文字发明了，用文字把它记录下来的话，哪怕这个人后来不在了，别人也可以看到这个故事。这就是文学。

如果当时有录音设备，把那个人讲的给录下来，那是不是又是一个新的传播途径？那人听绘声绘色的表演不就更加方便了吗？如果用影像给他录下来再回看呢？你说哪种途径传递信息更方便？

其实是各有侧重，因为文字早已发展出来了独特的手段，独特的艺术形式。但是，当把完整的信息留存和传播的手段都放到你面前的时候，你就可以各取所需了——我们其实也不是非得读书不可，既然有更方便的手段，为什么不用呢？为什么非要去费劲巴拉在那读书呢？

当然，我们经过长期的训练之后，读书其实是快的，这其实是它的优势。即便是现在，从信息传递的效率来讲，文字还是最便捷、最快的。但是很多人现在不需要效率呀！甚至大部分人都不需要效率——我消遣的时候，我需要效率吗？我需要好玩，我需要好看，对不对？所以这个时候，图书也没必要非得去挤占这个时间。

文化要通过它合适的手段来传播出去、留存下来。适合影像描述的东西，就交给影像好了；适合文字表达的，就还是需要文字。它是沉淀下来的文化。

比方说你要读一遍《论语》，网上可以找到非常方便的电子文本。但是如果我要经常看它，经常翻它，要反复地看，反复研究，那么有一本实体的书放在手边，还是很好的。拿起它，就有一种独特的仪式感，这就是文化范畴的事情了。这不就是文创应该有的一个功能吗？与其买一堆你根本用不到的“文创”周边，能阅读一本看上去很舒服又精美的东西。是不是更加高级的体验呢？

所以，当你把书当成一个文创产品来看的话，仿佛一切就豁然开朗了。那他贵点，反正我也买不了几本书，我为我喜欢东西买单，我愿意支持他一下，何乐而不为？我知道买回来肯定是溢价，因为文创产品卖的其实都是溢价，那架不住你喜欢它——你喜欢它，你想要它，即便贵点，也愿意——当然也不能贵得太离谱也就是了。

作为图书这种独特文创产品的经营者，把书当文创来营销的话，可能也会有新的途径。其实现在很多出版社已经在卖一堆文创了，在书的外围卖一堆又是包，又是文具，又是书套，又是什么东西的。与其这样，不如好好把书也当作文创来经营。

图书推广本身就是文化营销，图书本身就会引爆某种观念的。因为人拿到书之后，还是会对它进行文化的研究，文化的吸收，文化的思考。比方说咱们现在很流行的一些概念，什么“内卷”之类的这些词，原本也都是通过书来引起社会讨论的，现在倒成了网络用语了。

如果接受图书是文创了，那么其他很多事可能也可以搞了。比方说咱们搞一个跨界联名行不行？什么都搞联名款，那图书跟什么品牌跟什么影视跟什么游戏搞一个联动行吗？其实大家已经在干了，对吧？你看了电影之后可能看到什么“设定集”，看到什么什么明星画册，这不就是周边吗？

出版社经常办的一些活动，像读书会，作者签售会，主题展……再办这些活动，那就变成了题中之义。这些其实也是文创产品的运营模式，只不过你运营的文创产品是图书了。

它还有IP价值。一本畅销书可以继续衍生，书出来之后可以有电影，可以有戏剧，可以有剧集，是不是还有其他的一些周边文创，比如文具、手办之类的，还可以开发游戏，还可以……

这是顶级文创产品的ip开发路径。你从别的IP做起来的时候，可能会出一个衍生产品，就是图书。那从图书开始，你照样可以衍生出其他的东西来嘛！这些东西我们其实已经见得非常非常多，只是我们没有把图书也当做一个文创产品而已，只是把它当做一个母体，说其他都是从书来的。

把书当做一个文创，对于读者来说呢，也是一个特别的角度。当我们意识到书的文创属性之后，就可以提升我们的审美品位。我们不把它只是当印上字儿的信息集合。字儿太多了你看着都烦，但现在它是一个文创产品了，你要看，随时可以看；你就算不看，你摆家里，你也喜欢，对吧？家里已经有文创产品一大堆了，不差这几本书。

而且它能体验的东西，可比一般的文创产品要多得多。一般的文创产品可能你也就是一锤子买卖，你当时买的时候很开心，买回家搁那儿，你也就把它忘了，扔一边儿去了，然后就是偶尔看一眼。但书，你看到这一眼之后，你还可以翻，可以看里边的内容，可以把当时没有研究透的东西继续研究下去，那可就更丰富了。

那么对于出版从业者来说，我们现在就要多一根弦，就是我们书不仅要做成一个合格的出版物，还要强化文创的思维——我们做的是一个文化创意产品，我们要从内容生产者，转变成文化服务提供者。我们提供的是全方位的文化服务，内容只是其中的一部分了。

我们肯定要提供丰富的文化知识，这是内容。但同时要注重形式，注重图书落到读者手中的时候，他获得的文化体验。所以我们就不仅要打磨内容，还要把设计做到极致化，同时创新营销模式，这样在竞争当中才有可能脱颖而出。

书籍作为一个信息载体、文化载体，从内容创作，到装帧设计，到营销发行，整个过程都凝结了巨大的创意，它就是一个文化创意产品。一本书捧在手里，字里行间都有思想火花的碰撞。它是实实在在的，有物理的温度，物理的重量，它能够引发的文化现象，不是其他的文创产品可以比拟的。它是有内涵的，你可以慢慢地咀嚼，慢慢地升华。

一本书的生产，每一个环节都充满了创造的痕迹。只是之前我们作为读者，可以完全不用去想这个事情。当我们把它当一个文创产品来做的话，处处都可以体现出来这样的心思。它是文化创意最综合、最深刻的体现形式之一。

所以，书籍以后就是一个艺术品，你获取它的渠道，得到它的诉求，跟我们现在可能就是完全不一样的了。

或许它会以更多元的形式出现：从数字角度，既然它是信息的载体，那么我们可以用各种电子化的方式来实现它；它还可能是某种数字藏品，这个很值得探讨；还有各种交互式的阅读，这是纸质书可能不太容易达到的效果，也很有前景。

图书，作为一个落在手里的文创产品，值得我们用艺术的眼光去看待它。我们真的捧的是一个精美的文创产品，我们可以去发现、去珍惜、去创造每一本好书。